«Искусство войны» на пивном рынке Китая

Кому достанется китайское пиво?
Гигантский внутренний рынок Китая притягивает к себе внимание производителей пищевой продукции всех развитых стран.
В сибирском и дальневосточном приграничье России с КНР в настоящее время активно ведется строительство и реконструкция пивных заводов, чьи менеджеры уже не скрывают амбициозных планов выхода на китайский рынок и рынки других стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Однако большой подготовительной работы по организации будущего экспорта не видно. Наверное, по русской традиции — «пока гром не грянет…»
В самом же Китае кипят нешуточные страсти между участниками пивного рынка, среди которых иностранные инвесторы и китайские компании. В статьях о тактике и стратегии пивных компаний в Китае широко используются военные термины, придавая им вид сводок с театра военных действий или военных манёвров.
Крупные иностранные инвесторы стали всё больше проявлять себя на пивном рынке Китая, создавая новых игроков.
Ярким примером этому служат действия компании «Харбинское пиво», в которую инвестированы гонконгские, американские и малазийские капиталы. Компания выпустила свои акции на фондовый рынок Гонконга, в чём ей активно помогает известная гонконгская компания «Цзячен», действующая совместно с некоторыми Шанхайскими инвестиционными компаниями и Гонконгскими банками. С их помощью «Харбинское пиво» активно расширяет своё влияние на всю страну и даже продвигает свою марку в Гонконге. В августе 2001 года компания «Харбинское пиво» одним махом скупила сразу три крупных пивоваренных завода на Северо-Востоке Китая, а для этого нужны очень большие капиталы. Это был лишь первый шаг компании к расширению своего влияния. В Китае считают, что в пивоваренной отрасли самый прямой способ достичь своей цели — это скупка предприятий, чтобы «сначала стать большим, а потом сильным» . Поэтому думается, что скупка средних и мелких пивоваренных компаний пивными гигантами будет продолжаться.
Наступлению Харбинской компании противостоит другая «тёмная лошадка» на этом рынке – компания «Хуа Жунь», являющаяся крупным гонконгским инвестором в пивоваренное производство. Ещё в конце 1993 года «Хуа Жунь» купила известный Шэньянский завод. С тех пор основными регионами деятельности компании «Хуа Жунь» являются провинция Ляонин (северо-восток Китая), провинция Сычуань (юго-запад Китая) и провинция Аньхой (центр Китая), где расположены тринадцать заводов этой компании, которые выпускают несколько десятков известных местных торговых марок пива.
В настоящее время компания «Хуа Жунь» развернула наступление по всему северо-восточному пивному фронту и создала вокруг «Харбинского пива» кольцо блокады. Компания «Хуа Жунь» сначала купила в провинции Хэйлунцзян второй по величине завод «Три новые звезды». Затем создала в трёх северо-восточных провинциях Китая (Хэйлунцзян, Цзилинь, Ляонин) ряд компаний по организации сети сбыта своей продукции. После этого, между этими двумя гигантами в городе Чанчунь (столице провинции Цзилинь) развернулась настоящая война, в которой поражение потерпела компания «Харбинское пиво». У Харбинской компании не хватило финансов для борьбы, и именно в этот момент она почувствовала могущество и роль больших капиталов. Скупая предприятия, «Харбинское пиво» поняло, что такая политика – это палка о двух концах, так как на компанию ложатся долги купленных ею предприятий, а также банковские проценты за кредиты, взятые для покупки и реконструкции этих заводов.
Сейчас «Харбинское пиво» довольно успешно работает на фондовом рынке. Этот успех позволит Харбинской компании объединить преимущества известной торговой марки и капиталов и вступить в схватку с компанией «Хуа Жунь». «Харбинское пиво» рассчитывает прорвать блокадное кольцо, поэтому война капиталов в пивной промышленности Китая будет усиливаться.
В настоящее время участники рынка пытаются предугадать, по какому пути пойдёт пивная отрасль Китая по немецкому, когда рынком управляют несколько тысяч заводов, или по американскому, когда рынок держат несколько крупных компаний? Сами китайцы пока дают высказаться всем противоборствующим сторонам. Американские инвесторы и эксперты убеждают, что Китай пойдёт по американскому пути. Немецкие же уверяют, что Китай пойдёт по немецкому пути. Впрочем не исключено, что, как всегда, Китай пойдёт путём компромиссов в некоторых регионах будет преобладать американская модель (например, так работает пекинская компания «Яньцзин»), а для ряда регионов будет характерна немецкая модель.
Китайцы считают, что даже если во всём Китае была бы только одна пивная компания, то она всё равно не смогла бы работать с 1-2 марками. Ей пришлось бы работать с большим множеством марок, чтобы удовлетворить весь рынок потому, что этот рынок слишком большой и слишком сложный. Для Китая характерно, что в период становления пивной отрасли каждый регион развивался самостоятельно, и не было крупных предприятий способных работать по всей стране. Вкусы и пристрастия потребителей в разных регионах очень разные. Это складывалось исторически и привычки потребителей сразу не изменить.
Поэтому один из лидеров рынка — компания «Хуа Жунь» использует «грибную стратегию», т.е. применение разнообразных торговых марок. Следуя тактике скупки предприятий, компания «Хуа Жунь» в течение 8 лет приобрела 30 предприятий, выпускающих более 30 марок пива. Компания планирует расширение на юг и продвижение определённых пивных марок в масштабах всего Китая («от местного брэнда к общенациональному») .
Интересен тот факт, что хотя штаб-квартира компании «Хуа Жунь» находится в Пекине, однако на этом рынке компания не работает и не планирует работать в будущем. В чем причина? Компания считает, что Пекин — это единственный город в Китае, который сам по себе представляет один большой рынок. Чтобы стабильно и прибыльно работать на нём, нужно иметь очень большие производственные мощности, чтобы поставлять пиво в достаточно большом количестве. На этом рынке очень успешно работает пекинская компания «Яньцзин» — один из лидеров китайской пивоваренной промышленности. Других компаний, находящихся вблизи Пекина и способных работать на этом рынке, очень мало. Такая лояльность компании «Хуа Жунь» к компании «Яньцзин» на фоне её агрессивности к компании «Харбинское пиво» вызывает определённое подозрение аналитиков, что «Яньцзин» пользуется поддержкой высших кругов Пекина.
На пивном рынке Китая, так же как и в других странах, в основном используются два способа продаж продукции – прямой и через посредников. Посредники не являются продавцами пива исключительно одного производителя. Все они, как правило, реализуют пиво разных марок и от разных производителей. Критерий их оценки и выбора для продажи продукции того или иного производителя один какой производитель позволяет им получать наибольшую прибыль. Производители пива понимают, что такая система продажи обостряет конкуренцию приводит к потере клиентов и приобретению конкурентов.
Поэтому производители уделяют большое внимание развитию собственных структур по сбыту пива путём создания дочерних компаний оптовой торговли.
В последнее время пивоваренные компании стали развивать новую структуру по распространению своей продукции – создание сети пивных баров (пабов). Этот опыт китайские пивовары (компания «Пиво Чунцина») позаимствовали у английских пивоваров, в частности, у английской пивной компании «Нью-Кастл». Англичане активно включились в «пивную» борьбу на территории Китая. В начале этого года обе стороны («Пиво Чунцина» и компания «Нью-Кастл») внесли 10 млн. юаней и учредили компанию по развитию индустрии пабов (пивных баров). Пивной бар китайской компании, начиная с интерьера и заканчивая ансамблем музыкантов, воспроизводит особенности и колорит традиционного английского паба. Площадь пивного бара — более 1000 кв. метров и может одновременно вместить более 200 человек. Компания «Пиво Чунцина» планирует разместить кольцо своих пабов в г. Чунцине, а также второе кольцо – в г. Ченду, в одном из крупнейших городов Китая. Такая «линия обороны», по их мнению, должна преградить путь конкурентам, в частности компании «Хуа Жунь», заходящей с востока. Компания «Пиво Чунцина» не собирается останавливаться на достигнутом, а планирует купить несколько заводов в разных регионах страны, чтобы продвигать общенациональные брэнды. Другая компания «Пиво Чжуцзяна», чтобы не быть поглощенной конкурентами в своё время также обратилась за помощью к другой иностранной компании — «Интербрю».
В то время как одни компании скупают пивоваренные заводы, другие совершенствуют систему сбыта. Компания «Пиво Циндао», имеющая вековую историю, провозгласила новую концепцию «Мы должны поставлять пиво так же, как поставляются свежесрезанные цветы». Для осуществления этой политики пивная компания подписала соглашение с одной транспортной компанией — «Корпорацией по организации товарообмена», которая взяла на себя все операции по доставке продукции потребителям (сколько завод производит, столько транспортная компания и обязуется вывезти). Эта компания заменила всех агентов, комиссионеров, торговых представителей компании «Пиво Циндао», которые ранее держали в своих руках весь сбыт продукции «Пиво Циндао». В силу этого у завода было много проблем, так как он не в силах был контролировать направления поставок своей продукции. Было много проблем с бухгалтерскими документами, счетами и другой документацией.
Поначалу завод «Пиво Циндао», как и многие другие заводы, выстраивал по всей стране сеть прямых продаж, но затем решил воплотить в жизнь свою систему «свежести». Для этого ему нужно было изменить всю организацию транспортной работы, чтобы исключить лишние звенья (например, уменьшить количество перегрузок). Отсюда и родилась идея пригласить транспортную компанию со стороны, которая взяла бы на себя все вопросы по доставке продукции потребителям. Завод отказался от организации транспортных вопросов собственными силами. В дальнейшем эта транспортная компания стала предоставлять клиентам и другие услуги, связанные с транспортировкой и доставкой продукции складирование и хранение, международные перевозки, таможенное декларирование, консалтинговые услуги, информационное обеспечение и компьютерное управление всего процесса транспортировки товаров и др. Эта концепция «свежести» стала основой конкурентного выживания пивоваренной компании.
Настоящая статья затронула только несколько особенностей китайского пивного рынка, который отличается своей сложностью и изменчивостью.
Думается, что нашим российским экспортёрам пивной продукции, планирующим выход на китайский рынок, следует знать особенности «поля боя» и серьёзно готовиться к борьбе за свой участок рыночного пространства. Потому, что одних рекламных заклинаний о том, что «пиво сварено для Вас» и похождений лётчика-мультяшки будет недостаточно.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http //www.marketolog.ru