Микроконтент: как писать заголовки заглавия страниц и темы в почтовых сообщениях

Якоб Нильсен
Микроконтент должен быть верхом ясности в вашем распоряжении 40-60 символов, в которых вам нужно изложить содержание своего макроконтента. Пользователи никогда не откроют страницу или почтовое сообщение, если заголовок страницы или тема сообщения не сообщают четко, о чем они.
Требования предъявляемые к электронным» заголовкам очень сильно отличаются от требований к печатным заголовкам, потому что они используются по-другому. Два главных различия таковы
Электронные заголовки часто выводятся вне контекста например в списках статей на сайте, в списках поступивших сообщений в почтовых программах, в списках результатов поиска на поисковых серверах, в списках закладок броузера и в прочих элементах навигации. Некоторые из перечисленных случаев очень сильно изменяют контекст поисковые сервера могут выдавать ваш заголовок в результатах поиска по любой теме, поэтому пользователи не должны обладать какими-то особыми сверхзнаниями, чтобы понять ваш заголовок. То же самое относится и к темам сообщений e-mail.
Даже если заголовок выводится в сопутствующем контексте, трудность чтения текста с экрана и ограниченное количество информации, которое видно с первого взгляда, не позволяют пользователю получить достаточно сведений из окружающей заголовок информации. В печати же заголовок тесно связан с фотографиями, подзаголовками, и всем текстом статьи — все это можно охватить одним взглядом. На экране компьютера же будет видно значительно меньшее количество информации, и даже эту информацию будет трудно и неудобно читать, так что люди этого и не делают. Просматривая список статей на таком сайте как, например, news.com, пользователи часто просматривают только заголовки и пропускают описания под заголовками.
Из-за перечисленных различий, текст заголовка должен быть самостоятельной порцией информации, позволяющей понять его в отсутствие остальной части контента. Разумеется, пользователи могут щелкнуть по заголовку и получить доступ ко всей статье (сообщению e-mail), но они слишком заняты другими делами, чтобы щелкать мышью по всем заголовкам, которые им попадаются в Web-е. Я предсказываю, что пользователи скоро настолько будут «затоплены» сообщениями по e-mail, что они будут удалять сообщения даже не прочитав их, если тема сообщения для них не имеет какого-либо смысла.
Если вы создаете ссылки на статьи с других сайтов, эти заголовки-ссылки лучше всего переписывать заново. Лишь немногие люди владеют искусством написания сетевого микроконтента, который будет срабатывать при помещении на веб-сайт. Следовательно, чтобы качественно обслужить своих посетителей, вам следует самим делать эту работу за авторов.
Правила создания микроконтента
Четко объясните, о чем ваша статья (или сообщение e-mail), в терминах понятных для пользователя. Микроконтент должен быть сверхкратким описанием макроконтента.
При написании пользуйтесь нейтральным языком ни какой игры слов, ни каких крутых или навороченных заголовков
Не пользуйтесь завлекалочками в попытке заставить пользователей щелкнуть по ссылке, чтобы узнать о чем собственно статья. Пользователи слишком часто обжигались на таких уловках, чтобы ждать, пока загрузится страница. Дайте им четкое представление, что они получат, нажав на ссылку. В печати любопытство может заставить человека перевернуть страницу или начать читать статью. В Интернете, это связано со слишком многими проблемами.
(Для английского языка) Пропускайте начальные артикли («the» и «a») в темах почтовых сообщений и в заголовках страниц (но включайте их в заголовки, что расположены на самой странице). Чем короче микроконтент, тем легче его просматривать, а так как списки часто выдаются в алфавитном порядке, вы же не хотите, чтобы ваши статьи, начинающиеся на «T» шли вперемешку с другими статьями, начинающимися с артикля «the».
Первое слово должно нести самую важную информацию. В результате алфавитный список будет лучше организован, и его будет легче просматривать. Например начинайте заголовок с названия компании или понятия, которое обсуждается в статье.
Исключите использование одного и того же слова в начале каждой из статей. В противном случае их будет трудно отличить друг от друга при беглом просмотре. Все обозначения тем переместите в конец заголовка. Пример такого заголовка Microcontent Headlines and Subject Lines (Alertbox Sept. 1998)
Почтовые сообщения, рассылаемые с вашего веб-сайта, должны содержать в поле «From » четкое описание отправителя, чтобы не создавать впечатление «спама» или анонимного послания (однако, не пользуйтесь конкретным именем кого-либо из своих работников, если только пользователь сайта не установил с ним личных отношений письма от неизвестных людей также имеют тенденцию попадать в корзину. Кроме того их потом будет труднее искать среди других сообщений).
Примеры
Тема сообщения Реальный шанс
Сообщение выглядит как «спам». Скорей всего его удалят не читая.
Тема сообщения Конференция по веб-дизайну в Норвегии
Звучит как рассылка объявления о конференции будет удалено теми, кто не планирует поездку в Норвегию в ближайшее время. Более подходящий текст Приглашение Главный докладчик на конференции по веб-дизайну в Норвегии
Поле «From » musicblvd@musicblvd.com
Тема сообщения Ваш заказ на сайте Music Boulevard
Не такой уж и ужасный текст для темы сообщения, но лучше было бы написать «Ваш заказ на сайте Music Boulevard был отгружен сегодня» (первое слово несет главную информацию, и передает информацию более точно, чем исходный вариант). Поле «From » должно содержать имя, понятное для человека, например, «Music Boulevard Customer Service».
Заголовок страницы Голубой гигант и Уолл-стрит тоже
Возможно страница связана с какими-то инвестициями в IBM, но люди, которым неизвестна подобна «кличка» IBM наверняка озадачатся и никогда не щелкнут по этому заголовку. Даже те, кто поймут, что речь идет об IBM, не смогут сказать, что нового или интересного они найдут в статье.
Заголовок страницы Reading your PC
Как, простите? О чем это они? Это реальный пример (как и все остальные), взятый с сайта одной из ведущих газет США. Для печати такой заголовок вполне сработал бы, но как он будет смотреться в списке заголовков на другом сайте, делающем ссылку на сайт газеты?
Заголовок страницы Sound Card Competition Heats Up
Если этот заголовок появится на сайте, связанном с компьютерами, он сработает просто великолепно. Но если его вынести из контекста, лучше было бы добавить некую деталь Sound Card Competition Increases in PC Market. Обратите внимание, что заголовок страницы по прежнему будет работать, даже если последняя его часть будет «обрезана» в каком-нибудь списке.
«