Реклама в научной медицинской периодике

Ю.С. Ветошкина, О. П. Фельдман, Е.А.Вольская
Научная и научно-практическая медицинская периодика по-прежнему остается наиболее влиятельным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения как в России, так и за рубежом. Многочисленные исследования предпочтений врачей неизменно подтверждают высокую степень их доверия к солидным медицинским журналам. Анализ цитирования показывает, что наибольшее количество ссылок относится именно к научной периодике, особенно если речь идет о новых направлениях разработок. Публикации результатов исследований в рецензируемых научных медицинских журналах приравниваются к публичной апробации. Доверие к этим изданиям не в малой степени поддерживается за счет авторитетного состава авторов и реномированных редакторов.
Можно сказать, что научные и научно-практические медицинские периодические издания в наибольшей степени приближения отражают резонанс научных исследований и передовой практический опыт и это делает их незаменимыми для врачей. Именно эти журналы играют ключевую роль в медицинском информационном поле, кумулируя научные гипотезы, данные международных мультицентровых клинических исследований, результаты пострегистрационных исследований и клинических наблюдений и т.д. По сравнению с периодикой фундаментальные книжные издания сильно запаздывают, брошюры, как правило, не дают полного представления о проблематике, лекции и выступления специалистов на мероприятиях являются скорее импульсом к подробному изучению вопроса и поиску дополнительной информации. О фирменных изданиях, посвященных конкретным продуктам и служащих их продвижению, при сравнении с научной медицинской периодикой говорить не приходится все они воспринимаются как рекламные, а следовательно, не объективные. В то же время специализированные журналы обладают имиджем независимых и свободных от коммерческих целей источников информации.
Научные издания и фарма-маркетинг симбиоз интересов
Перечисленные преимущества научных и научно-практических медицинских периодических изданий закономерно привлекают к специализированным медицинским журналам внимание компаний-производителей лекарственных средств и медицинских изделий. С точки зрения задач маркетинга, эти издания являются идеальным инструментов для контактов с целевой аудиторией
— во-первых, они привлекают и концентрируют целевую группу специалистов, оперативно транслируют для нее информацию;
« во-вторых, эта аудитория лояльна к данным изданиям и готова воспринимать предложенную в них информацию;
— в-третьих, медицинские журналы дают дополнительные возможности для продвижения продуктов. Естественно, осуществляющие маркетинг своих продуктов компании активно пользуются этим эффективным инструментом. В результате научная и научно-практическая медицинская периодика становится основой рекламного сектора фармацевтического рынка при продвижении ЛС на специалистов здравоохранения. Несмотря на бурное развитие все новых средств информации и коммуникации, этот феномен характерен как для стран с развитым фармрынком, так и для нашей страны. Со своей стороны, медицинские издания серьезно заинтересованы в коммерческом сотрудничестве с фармкомпаниями. Между ними развиваются отношения на уровне «рекламодатель-рекламораспространитель», в рамках которых издания оказывают услуги по предоставлению рекламных площадей на своих страницах, а заказчики оплачивают эти услуги. В настоящее время в России львиную долю бюджета подавляющего большинства медицинских журналов составляют поступления за размещение рекламных материалов. Особенно активными рекламодателями являются производители лекарственных препаратов. К тому же для них специализированные медицинские журналы — одно из немногих средств распространения рекламы рецептурных лекарств в соответствии с законодательными ограничениями (п.2 ст. 16 Федерального закона «О рекламе»). Очевидно, что именно фармацевтическая реклама зачастую определяет ситуацию в сфере медицинской рекламы, нередко ее наличие и количество играют решающую роль для благополучия издательского бизнеса в области научной медицинской периодики. Рекламодатели имеют широкие возможности для выбора подходящего распространителя рекламы — по тематике, по охвату целевой аудитории, по периодичности выхода в свет номеров, по территориальному охвату, по методам распространения, по ценовой политике, наконец, по сервисным услугам. В настоящее время в России издается более 270 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Их тиражи составляют от 1000 до 50 000 экземпляров и более, периодичность колеблется от 2 до 24 номеров в год. Не все журналы одинаково доступны для врачей стоимость подписки резко различается (от бесплатной до 170 у.е. в год). Эти журналы выпускают более 10 специализированных издательств, а также неспециализированные издательства, вузы, научные институты и центры. При кажущейся ясности вопроса на самом деле обширный информационный массив, который образуют специализированные медицинские периодические издания, мало изучен. Непрозрачными являются многие параметры, о которых желательно иметь представление рекламодателям для принятия верного решения при выборе изданий-трансляторов своей информации. Речь идет не только о тиражах, но и о реальной периодичности выхода в свет, доступности издания широкой аудитории и проч. Нет достоверных данных о фактической рекламной емкости изданий, не составляются рейтинги наиболее активных рекламодателей. Вовсе закрытым остается вопрос о финансовых вложениях в рекламу лекарственных препаратов, направленную на специалистов здравоохранения. Перечисленные вопросы носят чисто практический характер как для рекламодателей, так и для рекламораспространителей специализированные медицинские издания с достаточной точностью отражают соотношение рекламной активности конкурентов-рекламодателей, а значит, позволяют судить о расстановке сил в конкурентной нише. Обладание перечисленной информацией позволило бы и тем и другим строить собственную маркетинговую политику, опираясь на достоверные данные.
Мониторинг изданий
С целью получения по возможности более точной картины рынка специализированных периодических изданий, начиная с января этого года, мы начали регулярный мониторинг научных и научно-практических медицинских и фармацевтических изданий. В мониторинг включили 110 журналов для врачей и провизоров/фармацевтов. Критериями выбора являются достаточный охват целевой аудитории и доступность изданий. Кроме того, эти издания охватывают основные разделы клинической медицины и несут информацию, предназначенную для врачей большинства специальностей и фармацевтических работников. Основными принципами мониторинга в нашем случае являются
— непрерывность;
— полный охват;
— de visu (воочию);
— контроль качества; — возможность ретроспективного анализа (архив).
Методика исследования заключается в анализе контента журналов, выявлении упоминаний лекарственных препаратов в статьях и рекламе, описании по определенным параметрам статей и рекламных модулей, их классификации. Фиксируется также доступность изданий, дата их поступления к читателям (для этого на журналы оформлена подписка). Уже первые месяцы мониторинга показали нерегулярность выхода в свет целого ряда журналов. По расчетам, основанным на заявленной периодичности выпусков, число поступивших журналов должно было бы равномерно распределиться между I и II кварталами (в квартал ожидалось порядка 130 выпусков). В реальности этого не произошло (рис. 1). За I полугодие 2005 г. в мониторинге проанализированы 308 выпусков 98 научных и научно-практических медицинских и фармацевтических журналов и газет, дошедших до подписчиков с 1 января до 30 июня 2005 г. В них было опубликовано 3034 статьи, размещено 1 794 рекламных модулей и материалов на правах рекламы. В статьях 20 127 раз упомянуто 875 наименований лекарственных средств (ЛС). В рекламных модулях 1 269 наименований препаратов зафиксированы 2 762 раза.
Научная периодика как площадка для промоушена
Самая распространенная группа препаратов среди упоминавшихся в статьях во II квартале J01 — «Антибактериальные препараты для системного использования» (рис. 2). Анализ содержания статей позволяет получать показатели активности в сфере научно-исследовательской медицинской деятельности. Так, оказалось, что в I полугодии лидером в плане научных публикаций по лечебному делу является класс «Болезни системы кровообращения». На втором месте класс «Некоторые инфекционные и паразитарные болезни» (следует подчеркнуть, что мониторинг не учитывает изданий стоматологического профиля). Результаты собственных клинических исследований или наблюдений опубликовали более 3 000 авторов. Наиболее часто результаты авторских исследований среди журналов, поступивших к подписчикам во II квартале, публиковали «Терапевтический архив», «Журнал неврологии и психиатрии им. С.С.Корсакова», «Кардиология». Статьи обзорного характера предпочитают публиковать «Русский медицинский журнал», «Лечащий врач», «Фарматека» (рис. 3).
Иначе распределялась тематика рекламных модулей и рекламных материалов (рис. 4).
Самыми емкими в плане рекламы ЛС в I квартале оказались периодические медицинские издания широкого профиля (рис. 5), первые места занимают Consilium Medicum, наиболее часто выходящая в свет газета «Фармацевтический вестник» и «Русский медицинский журнал». Интересно отметить, что по специальным медицинским направлениям по объемам рекламы также лидируют не узкоспециальные, а общетерапевтические журналы (рис. 6).
Оценка рекламной активности
Компании-производители активно размещают рекламу в специализированных медицинских изданиях (рис. 7). Так, в I квартале лидировали по объемам условных полос такие компании, как Sender, Gedeon Richter, Sanofi-Aventis.
Для рекламы ЛС применяется широкий спектр приемов, сочетающих разнообразные формы подачи материала в разных изданиях. Наряду с традиционным размещением стандартного рекламного модуля в одном или нескольких журналах и их выпусках, широко используются следующие методы продвижения
— статьи рекламного характера;
— комбинация рекламных статей и модулей в одном номере;
— комбинация научных статьей и модулей в одном выпуске;
— модуль в рамках статьи (как рекламной, так и научной);
— научная статья с упоминанием препарата;
— статьи обзорного характера;
— сообщения о собственном опыте (наблюдения);
— результаты КИ.
Использование таких приемов расширяет возможности рекламы, привлекает дополнительное внимание к препарату, создает нужные акценты, воздействует на читателя суггестивно и закрепляет брэнд в памяти. По сути, речь идет об увеличении информационного поля, поддерживающего рекламу. Нередко такие возможности рекламораспространители предоставляют своим партнерам-заказчикам в качестве бонуса при размещении рекламы. Понятно, что гибкая рекламная политика позволяет варьировать и объемы затрат на рекламу.
Еще интересно, что при публикации рекламных модулей препаратов безрецептурного отпуска производители, как правило, не заботятся о заказе особого объявления, предназначенного для врачей и провизоров/фармацевтов, и используют те же стандартные модули, что и в средствах массовой информации, т. е. предназначенные для населения. Очевидно, это обусловлено, в первую очередь, отсутствием в российском рекламном законодательстве специальных требований к рекламе для специалистов здравоохранения. Надо полагать, что при соответствующем изменении законодательства, преобразятся и рекламные модули препаратов безрецептурного отпуска, предназначенные для продвижения на врачей и провизоров/фармацевтов, хотя число таких размещений может снизиться.
Затраты на рекламу
Затраты компаний-производителей на продвижение своих продуктов вообще и на рекламу для специалистов в медицинской периодике в частности, остаются одним из самых закрытых и самых волнующих вопросов, особенно когда речь идет о вложениях в рекламу конкурентных продуктов. Для исследователей фармрынка это не менее интересная тема, ведь, определив хотя бы приблизительно уровень затрат, можно получить представление об общих объемах оборотов в рекламном секторе фармрынка.
Поэтому данной проблеме было уделено особое внимание при анализе данных мониторинга. Была разработана методика расчета затрат, исходя из фактических рекламных площадей и полученной от редакций и издательств информации о расценках на рекламу. Так, во II квартале наибольший объем средств привлечен на рекламу антибактериальных препаратов, психоаналептиков, препаратов, влияющих на систему ренин-ангиотензин {рис. 8). Расчетная величина затрат на рекламу в научных и научно-практических медицинских изданиях только за I квартал составила 2,23 млн. долл. А значит, справедливо говорить о том, что фармрынок реально больше, по меньшей мере, на эту цифру, если учитывать наряду с его товарным сектором указанный рекламный сегмент.
Таким образом, анализ контента медицинских периодических изданий, предназначенных для специалистов здравоохранения, позволяет достаточно ясно представить себе информационное поле, отражающее процессы, развивающиеся в области медицинской науки и практики применения ЛС, а также оценить маркетинговую активность компаний по продвижению своих продуктов.
Список литературы
Журнал «Ремедиум», №9, 2005 год