Победное шествие брэнда

Начало франчайзинга чаще всего относят к середине XIX века. Тогда, в 40-е годы, бывший актер Исаак Зингер развернул продажу своих чудо-машинок по всему континенту…
Как заработать на своем брэнде еще раз? И еще неоднократно? Вопрос с другой стороны как начать новое дело – но так, чтобы не c нуля? Франчайзинг — это ответ на все эти вопросы.
Но и тут есть множество вариантов.
У начинающего (и не только) бизнесмена всего три направления поступательного движения. Можно реализовать собственную идею; можно приобрести готовый бизнес; наконец, можно организовать бизнес с использованием торговой марки и технологии, успешно реализуемой другими предприятиями, – то есть купить франшизу.
При этом получается некая комбинация большого и малого бизнеса. С одной стороны, энергия и обязательства предпринимателя, с другой стороны – ресурсы, коммерческая мощь и опыт Большого брата.
Многие ступившие на этот, третий, путь, процвели и разбогатели. Их, как всегда, меньшинство. Но их примеры показывают, что игра стоит свеч. Только играть следует по жестким правилам.
Серьезные отношения на долгие годы
Согласно определению Международной Ассоциации Франчайзинга, франчайзинг – система перманентных отношений, устанавливаемых между франчайзором и франчайзи, в результате которых знания, имидж, успех, методы производства и маркетинг передаются франчайзи в обмен на взаимное удовлетворение интересов». Чтобы получить новые для него права и возможности, – собственно франчайзинговый пакет, – франчайзи выплачивает франчайзору первоначальный взнос. Затем следуют ежемесячные взносы.
Размеры платежей оговариваются во франчайзинговом договоре. Средний уровень первоначального взноса составляет 5-15% от общей стоимости пакета услуг, то есть общего объема инвестиций, необходимых для старта предприятия-франчайзи. Текущие платежи обычно — или процент от валового объема продаж фирмы-франчайзи (наиболее высокую роялти установил McDonalds – 13%), или некая фиксированная сумма.
Сегодня едва ли не любой вид бизнеса можно превратить во франшизу.
Международная Ассоциация Франчайзинга выделяет 70 отраслей хозяйства, в которых можно использовать методы франчайзинга. Это, например, бухгалтерский учет, авторемонт, книжные магазины, детская одежда и обучение, строительство, небольшие продовольственные магазины, магазины косметических товаров, образование, услуги по трудоустройству, рестораны, отели, прачечные и услуги по уборке, частные почтовые ящики, фотостудии, риэлтерские компании, туризм и развлечения, прокат специального оборудования и туристические агентства.
Каждая из отраслей имеет свои особенности. Впрочем, связаны они со спецификой самого бизнеса. В конце концов, один умный человек всегда сможет усвоить знания, которые готов передать ему другой. Даже если вы – актер, которому предлагают улучшить конструкцию швейной машинки…
Зингер пусть работают другие
Начало франчайзинга чаще всего относят к середине XIX века. Тогда, в 40-е годы, бывший актер Исаак Зингер развернул продажу своих чудо-машинок по всему континенту. Впрочем, до этого он успел изобрести деревообрабатывающий станок. Но прославился благодаря чужому изобретению.
«Офис» фирмы «Зингер и Зибер» находился в мастерской некоего Фелпса – производителя швейных машин. Зингер от нечего делать начал изучать их устройство. В те времена между изобретателями велась настоящая патентная война «швейных машин». Печальная правда заключалась в том, что машинки не шили. Точнее, шили, но вовсе не так хорошо, как об этом рассказывали их изобретатели. К тому же это были слишком дорогие и громоздкие агрегаты, чтобы стать предметом массового спроса.
Легенда гласит компаньон Зингера, видя бесперспективность торговли станками, дал бедному Исааку 40 долларов и предложил за 10-12 дней изобрести еще что-нибудь, чтобы поправить их материальное положение. Вскоре Зингер представил первый экземпляр швейной машинки… под названием Зингер. Вопреки заведенному правилу, он расположил челнок горизонтально, спроектировал стол-доску для ткани и ножку-держатель, установил ножной привод. Зингер использовал поистине гениальную находку, проделав ушко для продевания нитки в прошивающей, нижней части иглы.
Серийное производство позволяло торговать по самым низким ценам. Бизнес рос как на дрожжах… Вместе с ним подрастала одна проблема – все проданные швейные машинки надо было технически обслуживать. Делать это централизованно было невыгодно. И вот хитрый Исаак решил переложить эту обременительную функцию на других – с выгодой для себя. Независимым фирмам он предоставил исключительные права на продажу и ремонт швейных машин. Каждой – на конкретной территории. Права, как и сами швейные машины Зингера, оказались востребованным товаром. Домохозяйки и портнихи Америки могли теперь купить и отремонтировать машинку в любом штате.
Уже тогда это называлось «франчайзинг».
Оксфордский словарь английского языка, кстати, уводит нас еще дальше в глубины истории. Там сообщается, что franchising – это все права и свободы епископатов, пожалованные им королевской короной в 1559 году, franchises – места, отведенные для торговли. Свободным людям разрешалось (давалась франшиза) продавать свои товары на рынках города. Стоит припомнить здесь и систему британских «связанных домов». Так местные пивовары поддерживали нужный уровень продаж. Пивовар в обмен на заем или аренду имущества получал в качестве рынка сбыта своего пива постоялый двор.
Бакалейщик и сеть – это сила!
Вернемся в судьбононосный XIX век. В конце его по схеме, опробованной Зингером, стала работать компания General Motors. Их дилеры, подписывая контракт, могли реализовывать автомобили только этой марки. В дело GM обязались вложить собственный капитал, давали гарантии высокого уровня обслуживания и поддержания имиджа франчайзора.
Рука об руку с развитием автомобилизма в США развивался и рынок прохладительных напитков. Тут система франчайзинга привлекла производителей кока-колы. В двадцатые годы прошлого века концентрат напитка (сладкий сироп) начали распределять между разливными заводами.
Вообще же идея франчайзинга как формы ведения бизнеса установилась к тому времени в области отношений «оптовик – розничный продавец».
Продавцы стали создавать собственные ассоциации и профсоюзы. От оптовика (или франчайзора) они получали скидки, а используя известную марку, сохраняли свою независимость. Последняя была им настолько дорога, что в 1926 году возникает Независимый альянс бакалейщиков. Цель – защита торговцев от розничных сетей. Любопытно, что альянс благополучно дожил до наших дней, и сегодня приглашает в свои ряды российские продовольственные магазины площадью от 2000 квадратных футов (185,8 м). В Европе такая же сеть известна под именем SPAR – Сеть свободных бакалейщиков.
Уроки Крока
Все, о чем мы говорили до сих пор, было детством франчайзинга – его товарным этапом, где передачу прав на реализацию продукции рассматривали как эффективный метод продвижения (в самом буквальном смысле) продукции и услуг.
Детство кончилось. К 50-м годам ХХ века франчайзинг второго поколения – так называемая «франшиза бизнес-формата» – предполагает передачу уже всей технологии ведения бизнеса, включая внешние параметры и стиль отделки, созданные и апробированные франчайзором.
Классический пример Рэй Крок, коммивояжер и продавец аппаратов для производства молочных коктейлей, однажды посетил паркинг-ресторан быстрого обслуживания San Bernandino. Им управляли братья Макдональды. Впечатленный новой, чрезвычайно оперативной системой организации обслуживания, Крок выкупил в 1955 году права на франчайзинг (и не удовлетворился этим в 1961 году за 2,7 млн. долларов Рэй Крок выкупил всю компанию у братьев МакДональдов. Предложение отойти от дел, усутупив бизнес Кроку, показалось им заманчивым к 1960 году задолженность компании по привлеченным на расширение бизнеса кредитам составляла $57 000 000 при годовой прибыли в $77 000). И дальнейшая история фирмы, перешедшей в новые руки, строилась именно по пути продажи франшиз.
Уроками Крока не пренебрегали и позднее. В том числе – в России. Магазины-клоны типа «ИКЕА», «Метро Кэш энд Кэрри», «Патэрсон» и им подобные – тоже результат воплощения классической франшизы бизнес-формата.
В последние полстолетия – на волне пресловутой глобализации – франчайзинг приобретает мегапопулярность. Так, в США в объеме розничного товарооборота он составляет более 40%, а в странах Европы – от 5 до 30%. Большинство – около 88% – магазинов, открывшихся по системе франчайзинга, успешны. Среди магазинов, открывшихся под своей маркой, в США выживают лишь 14%.
Бич современного франчайзинга — всеобщая интернетизация. В этой области возможно обыкновенное пиратство. Так, закусочные Burger King в Сингапуре и Австралии появились раньше, чем настоящий Burger King собрался открыть в этих странах франчайзинговые точки.
Как это по-русски?
Русскому франчайзингу немногим больше десяти лет. Мы не берем в расчет многочисленные лицензионные договоры между советскими госпредприятиями и зарубежными фирмами (знаменитый контракт с «ПепсиКо» или договор о строительстве ВАЗа, ради которого президенту ФИАТа Джованни Аньелли чуть не пришлось вступить в итальянскую компартию). Собственно франчайзинг начался в 1993 году с владельца небольшого кафе в Москве на проспекте Мира, купившего первую в истории России франшизу у фирмы Allied Domecq сроком на пять лет. Торговая марка называлась «Baskin & Robbins». Известно, что франшиза обошлась российскому предпринимателю… в 10 тысяч долларов.
Далее по сходным схемам открывались «Русское бистро», «РостикС», «ЭКОНИКА-Обувь», бензозаправки «ЛукОЙЛ», магазины IKEA… и так далее.
Особенности национального франчайзинга – в осторожности, которую проявляет пуганый иностранный франчайзер. По этой причине франчайзер здесь в меньшей степени участвует в бизнесе, развиваемом под его маркой.
Для сравнения в США и Европе франчайзер покупает участок земли, строит здание, а управлять поручает франчайзи. Сотрудничая с российскими бизнесменами, западные компании, поделившись брэндом, часто ограничиваются разработкой технических решений его продвижения.
Современная реальность такова, что лишь немногие (самые смелые?) крупные западные компании идут на расширение своих сетей в регионах России. И это несмотря на то, что при увеличении количества франчайзи на 3-6 предприятий в год прибыль в виде роялти возрастает в полтора-два раза быстрее, чем расходы на управление и контроль за франшизной сетью.
Впрочем, эксперты, посчитавшие чужую прибыль, могли не учесть целого букета сомнений, одолевающих франчайзера, который собрался ступить на русскую землю.
Пункт первый – сомнения в том, что здесь это будет работать качественно и в точном соответствии с принятыми стандартами. Плохо работающая фирма-франчайзи – урон для репутации брэнда, которую, как известно, зарабатывают десятилетиями. Потребители каждое франчайзинговое предприятие воспринимают как часть одной цепи компаний, действующих под одним товарным знаком.
Во-вторых, страшит возможность утечки информации, нарушения коммерческой тайны. И, наконец, в-третьих, обнаглевший франчайзи может воспользоваться технологией и открыть собственный бизнес, становясь прямым конкурентом бывшему франчайзеру. При условии его успешной работы в бизнесе, конечно.
Кстати национальные особенности франчайзинга сильны не только в России.
Несколько лет назад сеть закусочных Big Boy открыла в Бангкоке свое предприятие. В заведение сразу потянулись туристы из Европы и США, однако местные жители не восприняли его как место для питания. Вместо этого они стали собираться у входа, где стоял сам Биг-бой — пухлый, щекастый мальчик, который держал над головой в вытянутых руках большой гамбургер. Таиландцы приняли его за нетрадиционное изображение Будды, регулярно приносили и складывали у подножия «статуи» рис и благовония… но питаться в закусочной не решались.
Заработать и не откинуть тапки!
До сих пор в российской глубинке (и не только) не все могут дойти до простой мысли за интеллектуальную собственность надо платить.
Скажем, вы – большой бизнес. И вот вы обнаружили за своей спиной пиратов. Выгоднее решить ситуацию мирным путем – то есть перевести отношения на рельсы франчайзинга.
Пример в России под маркой «Брянские тапочки» работает производитель одноразовых тапок для бассейнов и саун. Поняв, что спрос на такой товар немалый, со дна поднялись конкуренты. Отчего-то они решили делать точно такие же тапки. Скопировать производство оказалось не так уж сложно. Между тем модель зарегистрирована, и производить ее можно, только купив соответствующее право.
И что было делать предпринимателю? Он, надо сказать, оказался не кровожадным. Предпочел сформулировать и разработать франшизный пакет и через его продажу (по цене 2-5 тыс. долларов) вовлечь «пиратов» в единую сеть. Отношения с противником удалось вовремя перевести в плоскость франчайзер-франчайзи.
Выиграли все владелец марки получил инвестора, пират становился «белым» и даже пушистым (тапочки все-таки). С теми, кто не соглашался играть по правилам франчайзера, разбирались уже другие «партнеры».
Впрочем, пираты иногда норовят перехитрить «отца родного». Так, одна нижегородская компания расторгла договор о франчайзинге с крупной сетью фаст-фуда, когда поняла, что уже достаточно разбирается в технологии данного бизнеса. Стоит ли говорить, что вскоре на том же месте открылся другой – похожий, но побольше – фаст-фуд. Бои на правовом поле идут по сей день…
Сны о чем-то большем
По оценкам специалистов, в России сегодня имеет хорошие шансы на успех лишь так называемый «простой» франчайзинг. Здесь не требуется соблюдения сложной технологии, достаточно грамотно (в соответствии с требованиями) разложить товар. Примеры франчайзинга «по-простому» – многочисленные торговые сети.
Логично предположить, что потенциальный партнер должен уже как-то зарекомендовать себя на рынке. Кому же охота ставить на темную лошадку! С другой стороны, предпринимателю, который успешно раскручивает собственный региональный брэнд, нет смысла покупать чужой…
Впрочем, между амбициями (раскрутить собственный брэнд) и здравым смыслом (использовать узнаваемую вывеску) есть разумный компромисс.
За примерами успешных общероссийских франчайзинговых сетей далеко ходить не нужно сеть магазинов подарков «Красный куб» (порядка ста по России), мебельный брЭнд «Шатура» (сеть в 500 франчайзи в 67 субъектах РФ), «Идеальная чашка» и «Первомайская Заря».
Самая сложная русская «фишка» в устройстве производства по франшизе – работать по-своему. То есть – спустя рукава. Отечественные франчайзи, как это известно из опыта, редко поддерживают должное качество в течение длительного срока. Первое время – да. Но потом – иногда очень резко – качество падает.
Зная эту особенность, крупный столичный бизнес с осторожностью пускает свои щупальца в регионы. Партнер должен быть надежным и проверенным. А как найти такого на расстоянии тысяч километров? Именно поэтому «РосИнтер» (торговая марка «Ростикc») продает свои франшизы только в Москве и Подмосковье.
Но русские все-таки любят быструю езду. И – быстрое продвижение своих брэндов вперед, вширь и вглубь страны. Ради этого лучшие представители бизнес-сообщества идут на определенный риск. И вовсе не обязательно об этом жалеют.
Напоследок – о своих, родных. Возможно, The Chief-Урал или The Chief-Самара и будут в чем-то отличаться от Большого питерского брата. Важно, чтобы они, так же, как и мы, стремились быть лучшими.
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http //www.advertology.ru/

«