Понятие цели и функции рекламы

СОДЕРЖАНИЕ
Раздел 1 «Понятие цели и функции рекламы»
Понятие рекламы
Цели и функции рекламы
Раздел 2 «Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»
История создания предприятия
Производимая продукция и виды оказываемых услуг
Покупатели
Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия
Конкуренты
Раздел 3 «Тест»
Список литературы

Раздел 1 «Понятие цели и функции рекламы»
Понятие рекламы
Термины торговля», «продажа», «маркетинг», «реклама» не всегда употребляются в своем истинном значении — иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно «маркетинг» и «реклама», полезно все же «развести».
У понятия «маркетинг» (от англ, market — рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле — это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг — это технологии эффективного сбыта.
Вообще же понятие «маркетинг» достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама.
Маркетинг — процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, — это способ, которым товар или услуга продаются.
По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, «кому что сейчас нужно» и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной.
Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан.
В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода.
Международная торговая палата дает следующее определение рекламы «… неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен».
Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником.
На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия «реклама» «Реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки».
Реклама — комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.
Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций — товара, цены, сбыта, рекламы.
Реклама — это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый «рекламный прессинг») способно привести к негативному результату.
Рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.
Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности.
Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих.
По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами.
За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания — к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса — к подсознательному внушению, от подсознательного внушения — к проецированию символического изображения.
Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное.
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Цели и функции рекламы
Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.
Основные цели рекламы состоят в следующем
— привлечь внимание потенциального покупателя;
— представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);
— предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
— формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;
— создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;
— формировать потребности в данном товаре, услуге;
— формировать положительное отношение к фирме;
— побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
— стимулировать сбыт товара, услуги;
— способствовать ускорению товарооборота;
— сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
— формировать у других фирм образ надежного партнера;
— напоминать потребителю о фирме и ее товарах.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему
— реклама новых для клиента товаров и услуг;
— реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
— реклама некоего героя (например, президента банка);
— отстройка от конкурента;
— демонстрация мастерства рекламиста.
Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие
— идентификация товара и его производителя и (или) продавца;
— продвижение товаров, услуг или идей;
— информирование (ознакомление) покупателей;
— формирование спроса и др.
В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.
Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.
Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал «Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10—15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.)
Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.
Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.
Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности.
Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры.
Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом.
Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем — действительным или вероятным.
Реклама необходима в случаях
— когда появляется новая, никому не известная фирма;
— когда предлагается товар, еще не известный покупателю;
— когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;
— когда падает объем продаж;
— когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.
Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях
— когда на рынке продаж господствует товар-монополист;
— когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;
— когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;
— когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;
— когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Раздел 2 «Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд»
История создания предприятия
ООО «Оконный Ряд» находится по адресу 180004 г. Псков, ул. Советской Армии, 60.тел./факс +7(8112)73-10-00
ООО «Оконный Ряд» — это торговая фирма строительных и отделочных материалов в широком ассортименте.
В июне 1995 года в составе строительной компании «Самшит» было принято решение о выпуске окон. На этот период времени была только одна компания по производству окон – это «Оконные системы».
В 1996 году фирма «Самшит» стала второй фирмой по изготовлению окон. Позже на ее базе было создано ООО «Окна-Маркет», которое располагалось по Ул. Калинина 13. Сейчас эта фирма называется ООО «Оконный Ряд».
Учредители Общества
Беляков Александр Викторович,
Егоров Виктор Иванович,
Куприна Ольга Викторовна.
Цели и задачи предприятия.
Общество представляет собой коммерческую организацию. Целью деятельности общества является получение прибыли.
Миссией является стремление стать ведущей строительной фирмой в городе и, возможно, в области, предлагая качественную и современную продукцию.
Выполнение миссии достигается через реализацию следующих принципов
Ориентация на потребителей – понимание и наиболее полное удовлетворение требований потребителей. Задача – предвосхищать ожидания потребителей, предоставляя им продукцию все лучшего качества.
Вовлеченность работников, ответственность и роль руководства – каждый сотрудник фирмы глубоко осознает свое участие и влияние на качество конечного результата и удовлетворенность клиента. Все работники одновременно являются заказчиками и поставщиками и несут ответственность за качество своей работы перед потребителями. Руководство берет на себя ответственность за создание условий для разработки и внедрения системы менеджмента качества на основе международных стандартов.
Сотрудничество с партнерами – фирма строит свои отношения с партнерами (потребителями, поставщиками, со всеми заинтересованными организациями и лицами) на основе взаимовыгодного сотрудничества, уважения, доверия. Фирма управляет своими поставщиками, выбирая наиболее конкурентоспособных производителей высококачественных товаров и услуг.
Создание благоприятного социально-психологического климата – отношения между работниками и руководителями строятся на основе уважения, доверия, справедливости и признания достижений.
Непрерывное совершенствование – важнейший принцип деятельности фирмы.
Производимая продукция и виды оказываемых услуг
ООО «Оконный Ряд» — фирма молодая, работает с 14 января 2008 года. Она занимается следующими видами работ
Изготовление окон, дверей и перегородок из ПВХ;
Установка окон под ключ
Профиль KBE 58, цена на стандартное большое окно – 13347,14 руб.
Профиль KBE 70, цена на стандартное большое окно – 13688,57 руб.
Профиль KBE 58, цена на стандартное маленькое окно – 10355,83 руб.
Профиль KBE 70, цена на стандартное маленькое окно – 10678,17 руб.
Оконный блок с маленьким окном KBE 58 – 12346,05
Оконный блок с маленьким окном KBE 70 – 13118,72
● Установка дверей;
Офисные перегородки;
Гаражные секционные ворота;
Легкие тамбурные перегородки.
Отделочные работы включают в себя окна (конфигураций различного вида, возможно изготовление окон любых цветов), На рисунке 1 приведены эскизы окон, которые могут быть, изготовлены из профильной системы, Диаграмма наглядно иллюстрирует возможности ПВХ-профилей, с точки зрения изготовления окон, как прямоугольной формы, так и имеющих скосы под тупыми и острыми углами, а также различные закругленные формы. Следует отметить, что из всех оконных материалов, ПВХ представляет наибольшие возможности, гибки, с различными радиусами кривизны.
Двери, так же ООО «Оконный Ряд» предоставляет все услуги, которые нужны для внутренней отделки дома межкомнатные двери и легкие тамбурные перегородки для туалетов, душевых, раздевалок (производство и монтаж); любые работы из МДФ и пластиковых панелей.
Оборудование фирм «Kombimaic» (Великобритания) и «Urban» (Германия) рассчитаны на производство 20-25 окон в смену. Окна изготавливают из профилей двух видов KBE (Германия), пятикамерный профиль шириной 70мм. и «KRAUSS» (Россия) – аналог KBE профиль шириной 58мм.
Гарантируются кратчайшие сроки, монтаж без срывов, а в случае недочетов – оперативный выезд для их устранения, так как фирма дорожит каждым клиентом.
Общество осуществляет любые виды деятельности, за исключением запрещенных законодательными актами РФ, в соответствии с целью своей деятельности.
Виды деятельности, требующие наличия специальных разрешений (лицензий), осуществляются только после их получения.
Общество реализует свою продукцию и выполняет свои работы (услуги) за рубли и за валюту, в соответствии с законодательством РФ.
Рынки сбыта Псков и Псковская область.
Покупатели
Постоянными клиентами ООО «Оконный Ряд» являются
● СМУ – 285, СМУ – 152,
● ООО «ВестСтрой», для этой фирмы ООО «Оконный Ряд» стеклил все коттеджи, сейчас стеклят «Детскую деревню»,
● Псковский Кооперативный техникум,
● Областная администрация,
● Лужский образивный завод,
● ЗАО «Псковпищепром»,
● «Русь терминал»,
● ООО «Долина Строй» и многие другие.
Разработана система скидок для дилеров, скидки пенсионерам и постоянным клиентам. Возможен также кредит через «РенессансКредитБанк». Фирма надеется на сотрудничество.
Заходя на фирму, покупатель настроен на доброжелательность менеждера, на его опыт и знание, и он всегда это получит. Случаи, когда покупатели уходили недовольные и без покупки, не получив консультацию по товару не было! Менеджер всегда предоставит верную информацию покупателям о товаре и не допустит ошибки при продаже. Это приводит к увеличению численности постоянных клиентов и потенциальных покупателей.
Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия
1.На предприятии большая нехватка трудовых ресурсов. Для выполнения некоторой работы нет людей. Например, старший менеджер нуждается в помощнике. Нужен методист, который будет заниматься — архивированием нормативной, справочной и тематической документации как традиционное, так и компьютерное.
2. Предприятию необходимо помещение для изготовления своих стеклопакетов. Сейчас фирме поставляют все из Санкт-Петербурга. Чтобы изготавливать стеклопакеты, необходимо арендовать помещение, а на это у фирмы нет денег.
3. Низкий уровень доходов, потому что мало заказов.
4. Мало заказов из-за недостатка рекламы.
5. Сейчас предприятие ООО «Оконный Ряд» обеспечивает рекламой фирма ООО «РИКС» г. Псков. – реклама в газете, и ООО «Север-Псков» г. Псков, — это справочник 053, и справочник горожанина.
6. Чтобы улучшить рекламу на предприятии, необходимо дополнительно принять на работу в организацию — менеджера по рекламе, который будет анализировать рынок, и отслеживать рекламу фирмы.
Конкуренты
Главным конкурентом фирмы является фирменная сеть «ЭкоОкна».
Еще один конкурент – сеть магазинов ООО «ТФ «Псковский дом», здесь привлекает широкий ассортимент товара. т.к. оформление торговых залов магазинов очень хорошее, торговый зал оформлен в европейском стиле, имеются большие складские помещения, удобное месторасположение. В этом наша фирма очень уступает ТФ «Псковский дом». К тому же магазины расположены в нескольких точках города и загорода.
Сравнительный анализ конкурентов

Показатели
Фирмы

«Псковский дом»
«ЭкоОкна»
ООО «Оконный Ряд»

ценовая политика
приемлемые
приемлемые
Приемлемые

оформление торговых залов
++
+-
—

ассортимент товара
широкий
средний
Средний

наличие филиальной сети
+
+
—

известность
хорошая
Очень хорошая
плохая

реклама
++
++
+

Ламинация
+
+
+

Доставка и установка
+
+
+

Гарантия качества
+
+
+

Проблема на предприятии ООО «Оконный Ряд» — это плохая реклама. Если у фирмы будет хорошая реклама, то будет идти спрос на продукцию. Рост объемов увеличения продукции, рост производительности труда, снижение себестоимости, рост прибыли. Если пойдет увеличение продаж, то в связи с этим будет увеличение заработной платы, что приведет к стимуляция сотрудников к труду. Плюс дополнительные премии и бонусы.

Раздел 3 «Тест»
1. Что включает понятие «фирменный стиль»?
а) логотип;
б) паблик рилейшнз;
в) личные продажи;
г) стимулирование сбыта.
2. К какому элементу комплекса маркетинга относится реклама?
а) товар;
б) цели;
в) методы распространения;
г) методы продвижения.
3. На какой фазе психологического воздействия рекламы происходит побуждение к действию?
а) интерес;
б) желание;
в) активность;
г) внимание.
4. Какой элемент относится к системе маркетинговых коммуникаций?
а) целевые аудитории;
б) прямой маркетинг;
в) позиционирование;
г) маркетинговые исследования.
5. Как называется заголовок рекламного послания с повышенной эмоциональной насыщенностью?
а) эпиграф;
б) слоган;
в) сообщение;
г) тест.
6. Какой вид рекламы направлен на представление отличительных свойств товара в целью создания спроса на него?
а) товарная;
б) увещевательная;
в) фирменная;
г) агрессивная.
7. Какой потребительский мотив обусловлен преимущественно дизайном, цветом и другими аспектами внешнего вида товара?
а) утилитарный;
б) престижа;
в) эстетический;
г) традиции.
8. Каким должен быть товарный знак?
а) точным;
б) зарегистрированным;
в) честным;
г) прямым.
9. Какой элемент не относится к элементам формулы А I Д А?
а) внимание;
б) желание;
в) знание;
г) интерес.
10. Неличное, косвенно оплачиваемое представление организации или товара называется
а) паблисити;
б) рекламой;
в) стимулированием сбыта;
г) личной продажей.
11. Какой из элементов комплекса продвижения иллюстрируется следующим примером в телевизионном ролике певица Алсу в компании с молодым человеком с удовольствием слушает музыку по сотовому телефону Samsung Е -720
а) паблисити;
б) реклама;
в) стимулирование сбыта;
г) личная продажа.
12. Что из перечисленного НЕ относится к связям с общественностью
а) пресс-релиз;
б) пресс-конференция;
в) спонсорство;
г) лотереи.
13. Краткосрочное введение дополнительных выгод, побуждающих покупателей к приобретению конкретного товара или услуги, называется
а) поблисити;
б) рекламой;
в) личной продажей;
г) стимулированием сбыта.
14. Сейлз промоушн – специальный вид деятельности, включающий элементы стимулирования продаж, направленный торговыми организациями на удержание рыночной доли и привлечение новых покупателей.
а) да;
б) нет.
15. Директ-мейл отражает коммуникации стимулирования продаж с использованием
а) средств электронной связи;
б) выставочно-ярмарочной продукции;
в) средств почтовой связи;
г) средств телевидения и компьютеров.
16. Реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью составляют
а) элементы средств массовой информации;
б) элементы комплекса продвижения;
в) комплекс маркетинга;
г) ни одно из перечисленного.
17. Какое из перечисленных утверждений о рекламе НЕВЕРНО
а) реклама позволяет компании достичь большого числа потребителей;
б) реклама позволяет измерить эффективность сообщения через механизм обратной связи;
в) реклама оказывает влияние на поведение потребителей;
г) реклама может эффективно привлечь внимание к новым товарам.
18. Что из перечисленного является примером стимулирования сбыта
а) Купоны;
б) лотереи;
в) образцы;
г) все перечисленное.
19. Логотип – это
а) модель верхней фирменной одежды персонала;
б) содержание рекламного объявления;
в) разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного варианта наименование фирмы.
20. При каком состоянии спроса производитель может не использовать рекламу
а) при снижающемся спросе;
б) при негативном спросе;
в) при отрицательном спросе;
г) при чрезмерном спросе;
д) правильного ответа нет.

Список литературы
Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М. Инфра – М, 2009.
Справочник Псковские сезоны 2009. Рекламно-информационное издание.

«