Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ

ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

тема: “Исследование рынка принтеров HP DeskJet 610C Series”

Выполнил

студент гр. МИ-97          ______________    Серяков Л.А.

Проверил                        ______________    Ковалев Ю.А.

Донецк – 2001 г.


Реферат

26 стр., 9 рис., 20 табл., 6 источника.

Цель работы:    изучить рынок цветных струйных принтеров и выработать маркетинговую стратегию для принтера HP DeskJet 610C.

Объект исследования:       рынок цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C.

Методы исследования:      анализ и прогноз конъюнктуры рынка, анализ потребительской ценности товара, конкурентоспособности, эластичности спроса на товар.

Результаты исследования:         маркетинговая стратегия фирмы, включающая комплекс маркетинговых мероприятий.

МАРКЕТИНГ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОНЪЮНКУТРА РЫНКА, СТРУЙНЫЙ ПРИНТЕР, РЕКЛАМА, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, УСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА, МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА ФИРМЫ, ОПРОСНЫЙ ЛИСТ.


Содержание

Введение...................................................................................................... 4

1 Общая характеристика объекта исследования................................ 5

2 Разработка опросного листа................................................................ 7

3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка................................................ 8

3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации............................... 8

3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка         12

3.3 Измерение эластичности спроса................................................. 13

3.4 Выводы.............................................................................................. 14

4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке.............. 15

4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами.................................................................................................. 15

4.2 Определение доли фирмы на рынке.......................................... 18

4.3 Оценка конкурентоспособности товара..................................... 19

4.4 Выводы.............................................................................................. 20

5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы        21

5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы.................. 21

5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 22

5.3 Выбор маркетинговой стратегии................................................. 24

Заключение............................................................................................... 25

Список литературы.................................................................................. 26


Введение

В экономической литературе термин «маркетинг» появился в США на рубеже XIX и XX столетий, но не как современная рыночная концепция управления производством и сбытом, а как вообще реализация на рынке товаров, произведенного на предприятии.

С 1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был введен в учебную программы ведущих университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний пионерами считаются американские промышленные гиганты «Дженерал электрик», «Дженерал фуда», за которыми последовали и многие другие монополии, утвердившиеся в самых различных отраслях экономики. 50-е годы послужили важным рубежом в истории маркетинга.

В настоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты: комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.

Все это формирует  функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение: маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг неразрывно  связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.


1 Общая характеристика объекта исследования

Струйный принтер HP DeskJet 610C (рис. 1.1) – является продукцией фирмы Hewlett-Packard, используется для черно-белой и цветной печати изображений и текстов. При печати используется метод термической чернильной струйной печати.


Фирма Hewlett-Packard постоянно совершенствует конструкцию и технологию производства принтеров серии HP DeskJet, чтобы свести к минимуму отрицательное воздействие на условия в рабочих помещениях и в местности, где они изготовляются, транспортируются и эксплуатируются. Фирмой Hewlett-Packard также разработаны технологии, позволяющие свести к минимуму отрицательные последствия утилизации принтера по окончанию срока службы.

Рисунок 1.1 Внешний вид принтера HP 610C Series

Все химические вещества, отрицательно воздействующие на озоновый слой (например, хлорфторуглерод), исключены из производственных процессов фирмы Hewlett-Packard.

На ранних этапах конструирования общее количество деталей принтера по мере возможности уменьшается с целью сведения к минимуму стоимости производства и отрицательных последствий утилизации по окончанию срока службы.

Использование упаковочных материалов, прокладок, принадлежностей и тары было сокращено, что позволяет сократить энергоемкость примерно на 50% и соответственно снизить уровень выбросов в атмосферу.

Данный принтер сконструирован с учетом требования по рациональному использованию энергии. Данный принтер потребляет меньше 5 Вт в режиме ожидания. В качестве партнера программы ENERGY STAR, компанией Hewlett-Packard установлено, что данное изделие соответствует рекомендациям ENERGY STAR в области энергоэффективности. При находжении принтера в выключенном состоянии продолжается потребление минимального количества энергиию Ддля прекращения потребления энергии рекомендуется выключить принтер и отсоединить ео шнур от источника электического питания.

В соответствии со всеми условиями и ограничения HP гарантирует, что данное изделие будет точно обрабатывать данные, связанные с датами (включая, но не ограничиваясь: вычислять, сравнивать и обеспечивать последовательность дат), при переходе с, на и между двадцатым и двадцать первым веком, в 1999г. и 2000г., включая исключение високосного года, в случае, если оно используется в соответствии с технической документацией на изделие.

Табл. 1.1 Показатели скорости печати.

Вид печати Режимы
Оптимальный Нормальный Экономный
Черно-белая печать 1 стр. в минуту 3 стр. в минуту 5 стр. в минуту
Черно-белая печать текста с цветным выделением 0,3 стр. в минуту 0,7 стр. в минуту 2 стр. в минуту
Смешанная печать текста с цветной графикой 0,3 стр. в минуту 0,85 стр. в минуту 2,5 стр. в минуту
Фото 5”x 7” (12,7х17,8 см) 0,25 стр. в минуту

Табл. 1.2 Разрешающая способность текста True Type

Режим Точек на дюйм
Оптимальный режим 600х600
Нормальный режим 600х300
Экономичный режим 300х300
MS-DOS (графические изображения) полная страница 75, 150, 300

Табл. 1.3 Память принтера

Встроенная оперативная память 512 Кб
Принимающая буферная память 32 Кб
2 Разработка опросного листа

При планировании мероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решено производить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полного удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления таких групп (сегментирования рынка) необходимо провести анализ структуры спроса. Одним из способов анализа структуры потенциальных покупателей является проведение анкетирования.

Анкета

1. Какой тип принтера вы бы хотели приобрести?

-      матричный;

-      струйный;

-      лазерный.

2. Какой товарной марки вы отдаете предпочтение, которая производит принтеры? __________________________________________________________

3. Укажите Ваше образование:

–   неполное среднее;

–   среднее общее;

–   среднее профессиональное;

–   неполное высшее;

–   высшее.

4. Укажите Ваше социальное положение:

–   рабочий;

–   служащий;

–   учащийся;

–   пенсионер.

5. Укажите Ваш пол:

–   мужской;

–   женский.

6. Для чего Вы, в основном, используете принтер?

–   для печати черно-белых текстов;

–   для печати полно цветных картинок;

–   другое.

7.При печати что для вас важнее?

                        скорость [] [] [] [] [] [] [] качество

8. Что для Вас важнее при печати?

–   качество изображений;

–   скорость печать изображений;

–   равенство качества и скорости.

9. Если бы у Вас была возможность что то усовершенствовать в принтере HP DeskJet 610 C, то что бы Вы изменили? _____________________________________________________________________


3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка

3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации

Таблица 3.1.1 Исходные данные.

Период

Объем

Цена

Тов-об

Цепные темпы роста, %

Темпы роста, %

Объем

Цена

Тов-об

Объем

Цена

Тов-об

янв.98 1 250 610 152,500 - - - 100% 100% 100%
фев.98 2 265 600 159,000 106,0% 98,4% 104,3% 106% 98% 104%
мар.98 3 256 595 152,320 96,6% 99,2% 95,8% 102% 98% 100%
апр.98 4 301 610 183,610 117,6% 102,5% 120,5% 120% 100% 120%
май.98 5 310 610 189,100 103,0% 100,0% 103,0% 124% 100% 124%
июн.98 6 285 600 171,000 91,9% 98,4% 90,4% 114% 98% 112%
июл.98 7 312 595 185,640 109,5% 99,2% 108,6% 125% 98% 122%
авг.98 8 298 600 178,800 95,5% 100,8% 96,3% 119% 98% 117%
сен.98 9 270 595 160,650 90,6% 99,2% 89,8% 108% 98% 105%
окт.98 10 320 580 185,600 118,5% 97,5% 115,5% 128% 95% 122%
ноя.98 11 385 575 221,375 120,3% 99,1% 119,3% 154% 94% 145%
дек.98 12 405 575 232,875 105,2% 100,0% 105,2% 162% 94% 153%
янв.99 13 410 585 239,850 - - - 100% 100% 100%
фев.99 14 500 560 280,000 122,0% 95,7% 116,7% 122% 96% 117%
мар.99 15 550 555 305,250 110,0% 99,1% 109,0% 134% 95% 127%
апр.99 16 560 555 310,800 101,8% 100,0% 101,8% 137% 95% 130%
май.99 17 545 535 291,575 97,3% 96,4% 93,8% 133% 91% 122%
июн.99 18 550 528 290,400 100,9% 98,7% 99,6% 134% 90% 121%
июл.99 19 750 500 375,000 136,4% 94,7% 129,1% 183% 85% 156%
авг.99 20 943 528 497,904 125,7% 105,6% 132,8% 230% 90% 208%
сен.99 21 950 528 501,600 100,7% 100,0% 100,7% 232% 90% 209%
окт.99 22 940 528 496,320 98,9% 100,0% 98,9% 229% 90% 207%
ноя.99 23 960 528 506,880 102,1% 100,0% 102,1% 234% 90% 211%
дек.99 24 950 555 527,250 99,0% 105,1% 104,0% 232% 95% 220%
янв.00 25 950 590 560,500 - - - 100% 100% 100%
фев.00 26 954 581 554,274 100,4% 98,5% 98,9% 100% 98% 99%
мар.00 27 985 555 546,675 103,2% 95,5% 98,6% 104% 94% 98%
апр.00 28 980 550 539,000 99,5% 99,1% 98,6% 103% 93% 96%
май.00 29 1060 542 574,520 108,2% 98,5% 106,6% 112% 92% 103%
июн.00 30 1100 540 594,000 103,8% 99,6% 103,4% 116% 92% 106%
июл.00 31 1100 540 594,000 100,0% 100,0% 100,0% 116% 92% 106%
авг.00 32 1200 500 600,000 109,1% 92,6% 101,0% 126% 85% 107%
сен.00 33 1209 485 586,365 100,8% 97,0% 97,7% 127% 82% 105%
окт.00 34 1230 460 565,800 101,7% 94,8% 96,5% 129% 78% 101%
ноя.00 35 1256 465 584,040 102,1% 101,1% 103,2% 132% 79% 104%
дек.00 36 1248 475 592,800 99,4% 102,2% 101,5% 131% 81% 106%
25537 553,14 380,2020

Анализируя данные таблицы 3.1.1 характеризующие ситуацию, сложившуюся за последние 3 года на рынке цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C, можно сделать следующие выводы.

Для данного рынка характерно постепенное снижение цены на 1-3% и повышение объема продаж на 5-10%. В течение исследуемого периода произошло 1 скачкообразное повышение товарооборота на 80% и 50% вследствие скачкообразных изменений объемов продаж.

Таблица 3.1.2 Общегодовые показатели

Год Продажа, шт. Товарооборот, тыс. у.е.
1998 3657 2172,47
1999 8608 4622,829
2000 13272 6891,974

Для расчета параметров трендов в дальнейшем будут применяться линейная функция

Табл. 3.1.3 Расчет значения коэффициента вариации (объем продаж за 1998 – 2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98 1 250 125 15513,9
фев.98 2 265 159 11275,9
мар.98 3 256 192 4073,12
апр.98 4 301 226 5693,31
май.98 5 310 259 2609,88
июн.98 6 285 292 52,9984
июл.98 7 312 326 186,241
авг.98 8 298 359 3722,71
сен.98 9 270 392 14977,1
окт.98 10 320 426 11182,6
ноя.98 11 385 459 5493,03
дек.98 12 405 492 7653,1
янв.99 13 410 526 13421
фев.99 14 500 559 3506,53
мар.99 15 550 593 1813,31
апр.99 16 560 626 4349,4
май.99 17 545 659 13068,4
июн.99 18 550 693 20358,7
июл.99 19 750 726 573,555
авг.99 20 943 759 33702,4
сен.99 21 950 793 24716,6
окт.99 22 940 826 12961,4
ноя.99 23 960 860 10096,4
дек.99 24 950 893 3262,01
янв.00 25 950 926 563,92
фев.00 26 954 960 31,5844
мар.00 27 985 993 63,7922
апр.00 28 980 1026 2148,69
май.00 29 1060 1060 0,07784
июн.00 30 1100 1093 47,7757
июл.00 31 1100 1126 699,867
авг.00 32 1200 1160 1614,27
сен.00 33 1209 1193 249,988
окт.00 34 1230 1227 11,8611
ноя.00 35 1256 1260 15,3899
дек.00 36 1248 1293 2051,18
Сумма 25537 231762
янв.01 37 1327
фев.01 38 1360
мар.01 39 1393
Коэф. Вар. 11,3110
Коэф. Уст. 88,6889

Коэффициент вариации (11,3110 %) имеет линейная модель, значит наилучшим образом график объемов продаж за 1998 – 2000 года аппроксимирует линейная линия тренда:

y = 33,367x + 92,078


Рисунок 3.1.1 Сезонный график объемов продаж за 1998 -2000 года

Таблица 3.1.4    Расчет значения коэффициента вариации (цена за 1998 –2000 года)

Период

Y

y

(y-Y)2

янв.98 1 610 612 2,34978
фев.98 2 600 608 67,1711
мар.98 3 595 605 97,194
апр.98 4 610 602 71,8833
май.98 5 610 598 139,606
июн.98 6 600 595 26,5493
июл.98 7 595 592 12,178
авг.98 8 600 588 139,873
сен.98 9 595 585 103,305
окт.98 10 580 581 2,247
ноя.98 11 575 578 9,99761
дек.98 12 575 575 0,0307
янв.99 13 585 571 182,582
фев.99 14 560 568 66,4323
мар.99 15 555 565 96,3048
апр.99 16 555 561 41,9438
май.99 17 535 558 535,427
июн.99 18 528 555 718,358
июл.99 19 500 551 2648,66
авг.99 20 528 548 405,136
сен.99 21 528 545 281,934
окт.99 22 528 541 181,005
ноя.99 23 528 538 102,348
дек.99 24 555 535 408,865
янв.00 25 590 531 3428,98
фев.00 26 581 528 2797,84
мар.00 27 555 525 913,956
апр.00 28 550 521 816,176
май.00 29 542 518 571,492
июн.00 30 540 515 637,209
июл.00 31 540 511 816,822
авг.00 32 500 508 65,3317
сен.00 33 485 505 389,893
окт.00 34 460 501 1714,67
ноя.00 35 465 498 1093,72
дек.00 36 475 495 389,447
Сумма 19913 19976,9
янв.01 37 491
фев.01 38 488
мар.01 39 485
Коэф. Вар. 4,25871
Коэф. Уст. 95,7412

Коэффициент вариации (4,25871%) имеет линейная трендовая модель, значит наилучшим образом график цен за 1998 – 2000 года аппроксимирует прямая:

y = -3,3371x + 614,87


Рисунок 3.1.2 Сезонный график цен за 1998 – 2000 года

Сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (рис. 3.1.3). Данные для построения графиков сведены в табл. 3.1.1 стр. 8.


Рисунок 3.1.3 Ситуация на рынке принтеров HP 610C в 1998 – 2000 годах

Зависимости, представленные на рис. 3.1.3 свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.

3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка

Т.к. в развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, т.е. цикличность, то необходимо оценить и это состояние. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности. Расчет индексов сезонности приведен в табл. 3.2.2.


Tk – сумма объемов продаж за определенный период в течение ряда лет

gk – прирост тренда за каждый квартал

m – число периодов внутри года

k – период внутри года (k = 1..m)


p – среднегодовой темп роста тренда

yn – объем продаж в последнем году

y0 – объем продаж в базисном году

n – количество лет, по которым определяют индекс цикличности

Таблица 3.2.1 Параметры расчета цикличности

Параметр

Значение

M 4
N 3
P 1,53675

g1

1,1134
Таблица 3.2.2 Расчет индексов цикличности

№ кварт.

1998

1999 2000 Tk qk Tk/qk Sk
1 771 1460 2889 5120 1,1134 4598,53 0,95352
2 896 1655 3140 5691 1,23966 4590,78 0,95191
3 880 2643 3509 7032 1,38023 5094,79 1,05642
4 1110 2850 3734 7694 1,53675 5006,66 1,03815
3657 8608 13272 25537 19290,8 4

3.3 Измерение эластичности спроса

Для определения эластичности спроса на  данный товар необходимо рассчитать коэффициент эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака. Коэффициент эластичности можно рассчитать двумя способами:

1) 


способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности);

2) 


способ начисления (коэффициент точечной эластичности)

Таблица 3.3.1 Расчет эластичности.

Wi Xi Yi Прирост Эд Эд*Wi Эт Эд*Wi
X Y
до 100 115 95 85 - - - - - -
100-150 103 140 85 45 0 0 0 0 0
150-200 97 175 132 35 47 2,65684 257,714 2,21176 214,541
200-250 80 222 138 47 6 0,25257 20,2059 0,16925 13,5397
250-300 77 290 130 68 -8 -0,2328 -17,923 -0,1893 -14,573
350-400 60 385 142 95 12 0,24992 14,9949 0,28178 16,9069
450-500 53 470 180 85 38 0,88451 46,8788 1,2121 64,2411
500-550 43 510 193 40 13 0,64301 27,6495 0,84861 36,4903
550-600 33 555 210 45 17 0,74743 24,6653 0,99827 32,943
600-650 23 605 380 50 170 6,7269 154,719 8,98571 206,671
650-700 12 660 385 55 5 0,17986 2,15836 0,14474 1,73684
>700 5 770 405 110 20 0,35973 1,79864 0,31169 1,55844
Всего 701 4877 2465 532,861 574,056
Сред зн. 406,417 205,417 1,13345 1,36133

По данным расчетам видно что спрос на продукцию является эластичным, т.к. он больше 1. Это говорит о том, что потребители равномерно приобретают данный товар.

3.4 Выводы

На рынке принтеров HP DeskJet 610C Series существуют стабильные тенденции снижения цен и повышения объема продаж. Кроме того, в течение рассматриваемого периода произошел 1 скачкообразное повышение объема продаж. Несмотря на постоянное снижение цены, товарооборот в 2000 году возрос по сравнению с 1998 почти в 3 раза.

Трендовые зависимости объемов продаж, цен и товарооборотов за последние 3 года показывают, что рынок далек от насыщения и высокие темпы роста сохраняются, однако в 2000 году наблюдалось некоторое снижение темпов роста по сравнению с 1998 и 1999 годом.

Рассматриваемый рынок является устойчивым. Следует отметить, что реальная устойчивость рынка значительно выше устойчивости, которая определялась без учета циклических изменений конъюнктуры. Поквартальный анализ цикличности показал, что в течение года объем продаж постоянно растет, причем наибольшие темпы роста приходятся на 3-й и 4-й квартал.

Рынок принтеров HP 610C имеет высокую эластичность.


4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке

4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами

На рынке цветных струйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.

Для определения покупательских предпочтений была опрошена 6000 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено, что HP 610C (A) отдали предпочтение 35% потенциальных покупателей, HP 670C (B) – 31,7% потенциальных покупателей, Epson SC 600 (C) – 33,3%.

Через месяц опрос повторили, и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась.

A -> B       180

A -> C       110

B -> A       210

B -> C       80

C -> A       175

C -> B       98

Из результатов второго опроса следует, что товар А предпочитают 36,58% покупателей, товар В – 31,47, товар С – 31,95%.

На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.

Расчеты производятся с использованием цепей Маркова. Это метод предусматривает составление матриц распределения покупателей для каждого месяца до тех пор, пока доли потенциальных потребителей в текущем месяце не будут равны долям в предыдущем.

Таблица 4.1.1

A B C A B C A B C
A 0,862 0,086 0,052 A 1810 180 110 2100 От 290 290 273
B 0,111 0,847 0,042 B 210 1610 80 1900 Пр 385 278 190
C 0,088 0,049 0,864 C 175 98 1727 2000 От 13% 15% 14%
Все 2195 1888 1917 6000 Пр 18% 15% 10%
36,58% 31,47% 31,95%

Таблица 4.1.2

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,757 0,149 0,094 1,0

2195

1661 327 206 От 534 511 475

B

0,193 0,730 0,078 1,0

1888

364 1377 147 Пр 663 502 353

C

0,156 0,091 0,752 1,0

1917

300 175 1442 От 23% 27% 26%

:

2325

1880

1795

 

Пр 29% 27% 20%

Таблица 4.1.3

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,616 0,230 0,153 1,0

2325

1433 535 357 От 892 812 740

B

0,298 0,568 0,133 1,0

1880

561 1068 251 Пр 1016 820 608

C

0,254 0,159 0,588 1,0

1795

455 285 1055 От 36% 43% 45%

:

2449

1888

1663

 

Пр 41% 43% 37%

Таблица 4.1.4

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,488 0,297 0,215 1,0

2449

1194 727 528 От 1255 1109 988

B

0,387 0,413 0,200 1,0

1888

731 779 378 Пр 1318 1129 905

C

0,353 0,242 0,406 1,0

1663

587 402 674 От 50% 58% 63%

:

2512

1908

1580

 

Пр 52% 59% 57%

Таблица 4.1.5

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,429 0,319 0,252 1,0

2512

1077 802 633 От 1435 1272 1123

B

0,419 0,334 0,247 1,0

1908

800 637 472 Пр 1446 1280 1104

C

0,409 0,303 0,289 1,0

1580

646 478 456 От 57% 66% 72%

:

2523

1917

1560

 

Пр 57% 67% 71%

Таблица 4.1.6

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,421 0,320 0,260 1,0

2523

1061 807 655 От 1461 1304 1153

B

0,421 0,320 0,259 1,0

1917

806 613 497 Пр 1462 1304 1152

C

0,420 0,319 0,261 1,0

1560

655 498 407 От 58% 68% 74%

:

2523

1917

1560

 

Пр 58% 68% 74%

Таблица 4.1.7

 A

 B

 C

A

B

C

 

A B C

A

0,420 0,320 0,260 1,0

2523

1061 806 656 От 1462 1305 1154

B

0,420 0,320 0,260 1,0

1917

806 613 498 Пр 1462 1305 1154

C

0,420 0,320 0,260 1,0

1560

656 498 405 От 58% 68% 74%

:

2523

1917

1560

 

Пр 58% 68% 74%


Полученные данные, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений, удобно представить в графическом виде (рис. 4.1.1).

Рисунок 4.1.1 График покупательских предпочтений


Рисунок 4.1.2 Отток покупателей от различных принтеров


Рисунок 4.1.3 Приток покупателей к различным принтерам

На основании представленных зависимостей можно сделать вывод о том, что принтер HP 610C имеет большую долю приверженцев, чем каждый из ее конкурентов. Незначительно отстает от нее по данному показателю принтер HP 670C, который является продуктом той же фирмы Hewlett Packard. Доля же приверженцев Epson SC 600 стремительно падает: прогноз показывает, этот принтер будет иметь на порядок меньше приверженцев, чем конкуренты. Динамика притока и оттока покупателей к Epson SC 600 также увеличивается более высокими темпами, чем у конкурентов, в то время как у HP 610C и HP 670C эти показатели практически одинаковы.

Анализ полученных зависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большей конкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основным конкурентом данного товара является HP 670C.

4.2 Определение доли фирмы на рынке

Для определения маркетинговой стратегии фирмы необходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В состав параметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.

Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаром на рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (см. рис. 4.2.1).


Рисунок 4.2.1 Доля различных принтеров

Анализ полученных результатов показывает, что принтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C, он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпами постоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническим характеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом является немного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и в ближайшее время не будет превышать 25%.

Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна быть направлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на ее сокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC 600, доля которого постоянно падает.

4.3 Оценка конкурентоспособности товара

При оценке конкурентоспособности следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле:


где    К – качество товара;

          ЦП – цена потребления.

Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.

Исходные данные для расчета конкурентоспособности представлены в табл. 4.3.1.

Таблица 4.3.1 Исходные данные.

Наименование показателя Принтеры Ранг K
A B C B C

Потребительские свойства

Оперативная память принтера, Кб 512 512 512 0,13 0,13 0,13
Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин. 3 2,5 3,3 0,15 0,18 0,14
Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин. 0,7 0,5 0,75 0,13 0,18 0,12
Скорость цветной печати, стр. в мин. 0,85 0,75 0,85 0,1 0,11 0,10
Среднее время безотказной работы, часов 25000 20000 25000 0,09 0,11 0,09
MAX число страниц в месяц, стр. 1200 1000 1500 0,11 0,13 0,09
Вместимость, листов 100 100 80 0,06 0,06 0,08
Акустическая мощность, Б 6,4 6,3 7 0,08 0,08 0,09
Акустическое давление, дБ 45 50 60 0,06 0,07 0,08
Потребляемая мощности, Вт 10 12 15 0,05 0,06 0,08
Внешний вид (по 10 бальной системе) 8 8 9 0,04 0,04 0,04

Экономические свойства

1

1,16

1,02

Цена, грн. 475 550 659 0,6 0,69 0,83
Картридж, грн. 147 165 35 0,4 0,45 0,10
1

1,14

0,93

1,01

1,10

Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610С к HP 670C:


Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610C по отношению к Epson SC 600:


Оба рассчитанных показателя больше единицы, значит, принтер HP 610C является конкурентоспособным.

Основным конкурентом принтер HP 610C является HP 670C. Наибольший вес для данной группы товаров имеет цена, т.е. ее изменение оказывает наибольшее воздействие на конкурентоспособность изделия. Для принтеров наименее дорогостоящим улучшением является увеличение скорости печати. Т.к. данный показатель имеет сравнительно высокий вес, то его повышение с целью улучшения конкурентоспособности представляется полезным.

4.4 Выводы

Основными конкурентами принтера HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600 3. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.

Анализ динамики приверженности покупателей показывает, что принтер HP 610C имеет наибольшее количество безоговорочных приверженцев, хотя за последнее время их доля значительно снизилась. Принтеры HP 610C и HP 670C практически поделили рынок между собой, их общая доля составляет более 75%. Угрозу для сбыта HP 610C представляет рост доли HP 670C, при одновременном снижении доли Epson SC 600.

Наибольший вес для принтеров имеет цена, а современное производство представляет определенные возможности по ее снижению. Вторым показателем, который позволяет в краткие сроки достаточно сильно повлиять на конкурентоспособность, является скорость печати принтера. Данный показатель возможно улучшить без значительных затрат на совершенствование производства. Т.о. принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность, а также резервы ее повышения.


5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы

5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы

На рынке принтеров наблюдаются стабильные тенденции падения цен и одновременного роста объемов продаж. За рассматриваемый период цена на товар упала в 1,5 раза, а объем продаж возрос более чем в 5 раз. Для объема продаж характерно более неравномерное изменение, чем для цены. Высокие темпы роста объема продаж определяют вид ломаной товарооборота.

Для фирмы выгодна текущая ситуация, когда рост объема продаж перекрывает падение цены, однако снижение цены возможно только до некоторого предела, определяемого издержками на единицу изделия.

Анализ конъюнктуры рынка показывает, что рынок находится на этапе роста, хотя темпы роста в 2000 году снизились по сравнению с 1998, 1999 годами. Анализ цикличности показывает, что объемы продаж в I и II кварталах различаются незначительно, а в III и IV кварталах года наблюдается быстрый рост. Рост товарооборота при одинаковых темпах роста указывает на то, что рынок далек от насыщения и тенденции, благоприятные для фирмы, сохраняются.

Принтер РЗ 610С занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка, а также наибольшую долю безоговорочных приверженцев. Однако в колебаниях потребительских предпочтений намечаются нежелательные для фирмы тенденции. Так, за последнее время доля безоговорочных приверженцев значительно сократилась. Кроме того, доля, занимаемая РЗ 670С, растет, а доля HP 610C стабильно держится. Эти тенденции является следствием устойчивого превышения оттока покупателей от Epson SC 600.

Фирма должна основные свои усилия направить на увеличение разрыва с HP 670C в доле, занимаемой на рынке. Фирме необходимо ослабить динамику потребительских предпочтений и добиться превышения притока потенциальных покупателей над оттоком.

Цена на принтеры высоко эластична, поэтому она как экономический показатель имеет наибольший вес. Даже незначительно изменяя цену, можно в короткие сроки добиться заметного увеличения объемов продаж. Другим фактором, который не требует больших временных и финансовых затрат на применение, является скорость печати. Данный фактор имеет сравнительно высокий вес.

Таким образом, принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность. Структура показателей, ее определяющих, предоставляет инструментарий для маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию выбранной маркетинговой стратегии.

5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации

Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора:

1)  ситуация на рынке, которая характеризуется показателями:

–   темпа роста объемов продаж;

–   колебаний цен;

–   эластичности спроса;

–   устойчивости рынка;

2)  собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями:

–   доли, занимаемой на рынке;

–   уровня конкурентоспособности товара;

–   интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.

Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами:


где

BСР    – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;

Bi      – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;

Wi     – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).

Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах.

Для оценки рекомендована следующая шкала оценок:

1)  для весовых коэффициентов:

3 – очень важно;

2 – важно;

1 – менее важно;

2)  для балльной оценки:

5 – отлично;

4 – хорошо;

3 – удовлетворительно;

2 – отрицательно;

1 – очень отрицательно.

Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы Вес Оценка факторов Результат
1 2 3 4 5
темпы роста объемов продаж 3 X 15
колебания цен 2 X 6
Эластичность спроса 2 X 4
Устойчивость рынка 1 X 5
8 30

Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75

Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственных возможностей

Факторы Вес Оценка факторов Результат
1 2 3 4 5
доля, занимаемая на рынке 3
X
12
уровень конкурентоспособности 2 X 8
движение потребительских предпочтений 2 X 2
7 22

Bсобственных возможностей = 22 / 7 = 3,14

Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически:


Рисунок 5.2.1 Матрица фактической ситуации

5.3 Выбор маркетинговой стратегии

Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий:

–   наступательная стратегия;

–   оборонительная стратегия;

–   отступательная стратегия.

Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя из рассчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимо следовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительном инвестировании.

Для реализации выбранной стратегии поведения фирмы на рынке разрабатываются мероприятия в области:

–   политики маркетинга;

–   политики производства и его обеспечения и т.д.

В настоящее время у фирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиять на конкурентоспособность производимого товара: цена и cскорость печати. Снижая цену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышения конкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительные средства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати как основной способ повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широких пределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно.

С целью привлечения новых покупателей (уменьшения оттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводить рекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контакт является телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим по абсолютным затратам.


Заключение

Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапе роста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно и постепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IV кварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены, поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущем сохранится.

HP 610C занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоим своим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о., представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений, используя наступательную маркетинговую стратегию.

Комплекс мероприятий по реализации выбранного маркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства, проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой и требуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения доли рынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Для определения позиционирования необходимо определить состав основных групп потенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводится анкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построить рекламную кампанию: выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стиль рекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей.


Список литературы

1.  Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д.: Сталкер, 1998.

2.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990.

3.  Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. “Практика маркетинга”. – М.: Фолиум, 1995.

4.  Барановский А.И., Баширов И.Х., Туриянская М.М. Каждому о маркетинге. Справочное пособие. – Д.: РИО облуправления по печати, 1991.

5.  Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» (для студентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения) / Сост.: Т.С. Панфилова, В.И. Матвийчук, А.Н. Смирнов. – Донецк: ДонГТУ, 1998.

6.  Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993.