Маркетинг

Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ УКРАИНЫ
ДОНЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Кафедра менеджмента
ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА
по дисциплине “Маркетинг”
тема “Исследование рынка принтеров HP DeskJet 610C Series”
Выполнил
студент гр. МИ-97 ______________ Серяков Л.А.
Проверил ______________ Ковалев Ю.А.
Донецк – 2001 г.

Реферат
26 стр., 9 рис., 20 табл., 6 источника.
Цель работы изучить рынок цветных струйных принтеров и выработать маркетинговую стратегию для принтера HP DeskJet 610C.
Объект исследования рынок цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C.
Методы исследования анализ и прогноз конъюнктуры рынка, анализ потребительской ценности товара, конкурентоспособности, эластичности спроса на товар.
Результаты исследования маркетинговая стратегия фирмы, включающая комплекс маркетинговых мероприятий.
МАРКЕТИНГ, СПРОС, ПРЕДЛОЖЕНИЕ, КОНЪЮНКУТРА РЫНКА, СТРУЙНЫЙ ПРИНТЕР, РЕКЛАМА, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ, УСТОЙЧИВОСТЬ РЫНКА, МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОБЛЕМА ФИРМЫ, ОПРОСНЫЙ ЛИСТ.

Содержание
Введение………………………………………………………………………………………… 4
1 Общая характеристика объекта исследования………………………….. 5
2 Разработка опросного листа………………………………………………………. 7
3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка………………………………………… 8
3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации…………………………. 8
3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка 12
3.3 Измерение эластичности спроса…………………………………………. 13
3.4 Выводы…………………………………………………………………………………. 14
4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке………….. 15
4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами…………………………………………………………………………………….. 15
4.2 Определение доли фирмы на рынке…………………………………… 18
4.3 Оценка конкурентоспособности товара………………………………. 19
4.4 Выводы…………………………………………………………………………………. 20
5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы 21
5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы……………… 21
5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации 22
5.3 Выбор маркетинговой стратегии…………………………………………. 24
Заключение………………………………………………………………………………….. 25
Список литературы………………………………………………………………………. 26

Введение
В экономической литературе термин «маркетинг» появился в США на рубеже XIX и XX столетий, но не как современная рыночная концепция управления производством и сбытом, а как вообще реализация на рынке товаров, произведенного на предприятии.
С 1902 года маркетинг как теоретическая дисциплина, изучающая организацию и методику сбытовых операций, был введен в учебную программы ведущих университетов страны – Гарвардского, Пенсильванского, Чикагского. Среди промышленных компаний пионерами считаются американские промышленные гиганты «Дженерал электрик», «Дженерал фуда», за которыми последовали и многие другие монополии, утвердившиеся в самых различных отраслях экономики. 50-е годы послужили важным рубежом в истории маркетинга.
В настоящее время во многом расходятся экономисты в определении маркетинга. Однако главным является его ориентация на потребителя. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок) и поэтому означает деятельность в сфере рынка и сбыта, т.е. с одной стороны, он предназначен для целей всестороннего изучения рынка, спроса на товар, желания покупателя, учета всего этого в деятельности производителя, а с другой стороны – активное воздействие на компоненты комплексное изучение рынка, планирование производства товаров, выявление неудовлетворенного спроса, изучение каналов и способов стимулирования сбыта, воздействие на организацию и управление производством.
Все это формирует функции и содержание маркетинга, что позволяет дать следующее ему определение маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта товара или оказания услуг, основанная на предвидении и удовлетворении спроса потребителя. Иными словами, маркетинг – это планирование и воплощение замысла, ценообразования, продвижения идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг неразрывно связан с такими понятиями, как нужда, потребность, запрос, обмен, спрос, предложение, коммерческая сделка.

1 Общая характеристика объекта исследования
Струйный принтер HP DeskJet 610C (рис. 1.1) – является продукцией фирмы Hewlett-Packard, используется для черно-белой и цветной печати изображений и текстов. При печати используется метод термической чернильной струйной печати.

Фирма Hewlett-Packard постоянно совершенствует конструкцию и технологию производства принтеров серии HP DeskJet, чтобы свести к минимуму отрицательное воздействие на условия в рабочих помещениях и в местности, где они изготовляются, транспортируются и эксплуатируются. Фирмой Hewlett-Packard также разработаны технологии, позволяющие свести к минимуму отрицательные последствия утилизации принтера по окончанию срока службы.

Рисунок 1.1 Внешний вид принтера HP 610C Series
Все химические вещества, отрицательно воздействующие на озоновый слой (например, хлорфторуглерод), исключены из производственных процессов фирмы Hewlett-Packard.
На ранних этапах конструирования общее количество деталей принтера по мере возможности уменьшается с целью сведения к минимуму стоимости производства и отрицательных последствий утилизации по окончанию срока службы.
Использование упаковочных материалов, прокладок, принадлежностей и тары было сокращено, что позволяет сократить энергоемкость примерно на 50% и соответственно снизить уровень выбросов в атмосферу.
Данный принтер сконструирован с учетом требования по рациональному использованию энергии. Данный принтер потребляет меньше 5 Вт в режиме ожидания. В качестве партнера программы ENERGY STAR, компанией Hewlett-Packard установлено, что данное изделие соответствует рекомендациям ENERGY STAR в области энергоэффективности. При находжении принтера в выключенном состоянии продолжается потребление минимального количества энергиию Ддля прекращения потребления энергии рекомендуется выключить принтер и отсоединить ео шнур от источника электического питания.
В соответствии со всеми условиями и ограничения HP гарантирует, что данное изделие будет точно обрабатывать данные, связанные с датами (включая, но не ограничиваясь вычислять, сравнивать и обеспечивать последовательность дат), при переходе с, на и между двадцатым и двадцать первым веком, в 1999г. и 2000г., включая исключение високосного года, в случае, если оно используется в соответствии с технической документацией на изделие.
Табл. 1.1 Показатели скорости печати.

Вид печати
Режимы

Оптимальный
Нормальный
Экономный

Черно-белая печать
1 стр. в минуту
3 стр. в минуту
5 стр. в минуту

Черно-белая печать текста с цветным выделением
0,3 стр. в минуту
0,7 стр. в минуту
2 стр. в минуту

Смешанная печать текста с цветной графикой
0,3 стр. в минуту
0,85 стр. в минуту
2,5 стр. в минуту

Фото 5”x 7” (12,7х17,8 см)
0,25 стр. в минуту

Табл. 1.2 Разрешающая способность текста True Type

Режим
Точек на дюйм

Оптимальный режим
600х600

Нормальный режим
600х300

Экономичный режим
300х300

MS-DOS (графические изображения) полная страница
75, 150, 300

Табл. 1.3 Память принтера

Встроенная оперативная память
512 Кб

Принимающая буферная память
32 Кб

2 Разработка опросного листа
При планировании мероприятий, реализующих выбранную маркетинговую стратегию, было решено производить несколько модификаций принтеров HP DeskJet с целью наиболее полного удовлетворения потребностей различных групп потребителей. Для выявления таких групп (сегментирования рынка) необходимо провести анализ структуры спроса. Одним из способов анализа структуры потенциальных покупателей является проведение анкетирования.
Анкета
1. Какой тип принтера вы бы хотели приобрести?
— матричный;
— струйный;
— лазерный.
2. Какой товарной марки вы отдаете предпочтение, которая производит принтеры? __________________________________________________________
3. Укажите Ваше образование
– неполное среднее;
– среднее общее;
– среднее профессиональное;
– неполное высшее;
– высшее.
4. Укажите Ваше социальное положение
– рабочий;
– служащий;
– учащийся;
– пенсионер.
5. Укажите Ваш пол
– мужской;
– женский.
6. Для чего Вы, в основном, используете принтер?
– для печати черно-белых текстов;
– для печати полно цветных картинок;
– другое.
7.При печати что для вас важнее?
скорость [] [] [] [] [] [] [] качество
8. Что для Вас важнее при печати?
– качество изображений;
– скорость печать изображений;
– равенство качества и скорости.
9. Если бы у Вас была возможность что то усовершенствовать в принтере HP DeskJet 610 C, то что бы Вы изменили? _____________________________________________________________________

3 Анализ и прогноз конъюнктуры рынка
3.1 Конъюнктурные оценки рыночной ситуации
Таблица 3.1.1 Исходные данные.

Период
№
Объем
Цена
Тов-об
Цепные темпы роста, %
Темпы роста, %

Объем
Цена
Тов-об
Объем
Цена
Тов-об

янв.98
1
250
610
152,500
—
—
—
100%
100%
100%

фев.98
2
265
600
159,000
106,0%
98,4%
104,3%
106%
98%
104%

мар.98
3
256
595
152,320
96,6%
99,2%
95,8%
102%
98%
100%

апр.98
4
301
610
183,610
117,6%
102,5%
120,5%
120%
100%
120%

май.98
5
310
610
189,100
103,0%
100,0%
103,0%
124%
100%
124%

июн.98
6
285
600
171,000
91,9%
98,4%
90,4%
114%
98%
112%

июл.98
7
312
595
185,640
109,5%
99,2%
108,6%
125%
98%
122%

авг.98
8
298
600
178,800
95,5%
100,8%
96,3%
119%
98%
117%

сен.98
9
270
595
160,650
90,6%
99,2%
89,8%
108%
98%
105%

окт.98
10
320
580
185,600
118,5%
97,5%
115,5%
128%
95%
122%

ноя.98
11
385
575
221,375
120,3%
99,1%
119,3%
154%
94%
145%

дек.98
12
405
575
232,875
105,2%
100,0%
105,2%
162%
94%
153%

янв.99
13
410
585
239,850
—
—
—
100%
100%
100%

фев.99
14
500
560
280,000
122,0%
95,7%
116,7%
122%
96%
117%

мар.99
15
550
555
305,250
110,0%
99,1%
109,0%
134%
95%
127%

апр.99
16
560
555
310,800
101,8%
100,0%
101,8%
137%
95%
130%

май.99
17
545
535
291,575
97,3%
96,4%
93,8%
133%
91%
122%

июн.99
18
550
528
290,400
100,9%
98,7%
99,6%
134%
90%
121%

июл.99
19
750
500
375,000
136,4%
94,7%
129,1%
183%
85%
156%

авг.99
20
943
528
497,904
125,7%
105,6%
132,8%
230%
90%
208%

сен.99
21
950
528
501,600
100,7%
100,0%
100,7%
232%
90%
209%

окт.99
22
940
528
496,320
98,9%
100,0%
98,9%
229%
90%
207%

ноя.99
23
960
528
506,880
102,1%
100,0%
102,1%
234%
90%
211%

дек.99
24
950
555
527,250
99,0%
105,1%
104,0%
232%
95%
220%

янв.00
25
950
590
560,500
—
—
—
100%
100%
100%

фев.00
26
954
581
554,274
100,4%
98,5%
98,9%
100%
98%
99%

мар.00
27
985
555
546,675
103,2%
95,5%
98,6%
104%
94%
98%

апр.00
28
980
550
539,000
99,5%
99,1%
98,6%
103%
93%
96%

май.00
29
1060
542
574,520
108,2%
98,5%
106,6%
112%
92%
103%

июн.00
30
1100
540
594,000
103,8%
99,6%
103,4%
116%
92%
106%

июл.00
31
1100
540
594,000
100,0%
100,0%
100,0%
116%
92%
106%

авг.00
32
1200
500
600,000
109,1%
92,6%
101,0%
126%
85%
107%

сен.00
33
1209
485
586,365
100,8%
97,0%
97,7%
127%
82%
105%

окт.00
34
1230
460
565,800
101,7%
94,8%
96,5%
129%
78%
101%

ноя.00
35
1256
465
584,040
102,1%
101,1%
103,2%
132%
79%
104%

дек.00
36
1248
475
592,800
99,4%
102,2%
101,5%
131%
81%
106%

25537
553,14
380,2020

Анализируя данные таблицы 3.1.1 характеризующие ситуацию, сложившуюся за последние 3 года на рынке цветных струйных принтеров HP DeskJet 610C, можно сделать следующие выводы.
Для данного рынка характерно постепенное снижение цены на 1-3% и повышение объема продаж на 5-10%. В течение исследуемого периода произошло 1 скачкообразное повышение товарооборота на 80% и 50% вследствие скачкообразных изменений объемов продаж.
Таблица 3.1.2 Общегодовые показатели

Год
Продажа, шт.
Товарооборот, тыс. у.е.

1998
3657
2172,47

1999
8608
4622,829

2000
13272
6891,974

Для расчета параметров трендов в дальнейшем будут применяться линейная функция
Табл. 3.1.3 Расчет значения коэффициента вариации (объем продаж за 1998 – 2000 года)

Период
№
Y
y
(y-Y)2

янв.98
1
250
125
15513,9

фев.98
2
265
159
11275,9

мар.98
3
256
192
4073,12

апр.98
4
301
226
5693,31

май.98
5
310
259
2609,88

июн.98
6
285
292
52,9984

июл.98
7
312
326
186,241

авг.98
8
298
359
3722,71

сен.98
9
270
392
14977,1

окт.98
10
320
426
11182,6

ноя.98
11
385
459
5493,03

дек.98
12
405
492
7653,1

янв.99
13
410
526
13421

фев.99
14
500
559
3506,53

мар.99
15
550
593
1813,31

апр.99
16
560
626
4349,4

май.99
17
545
659
13068,4

июн.99
18
550
693
20358,7

июл.99
19
750
726
573,555

авг.99
20
943
759
33702,4

сен.99
21
950
793
24716,6

окт.99
22
940
826
12961,4

ноя.99
23
960
860
10096,4

дек.99
24
950
893
3262,01

янв.00
25
950
926
563,92

фев.00
26
954
960
31,5844

мар.00
27
985
993
63,7922

апр.00
28
980
1026
2148,69

май.00
29
1060
1060
0,07784

июн.00
30
1100
1093
47,7757

июл.00
31
1100
1126
699,867

авг.00
32
1200
1160
1614,27

сен.00
33
1209
1193
249,988

окт.00
34
1230
1227
11,8611

ноя.00
35
1256
1260
15,3899

дек.00
36
1248
1293
2051,18

Сумма

25537

231762

янв.01
37

1327

фев.01
38

1360

мар.01
39

1393

Коэф. Вар.
11,3110

Коэф. Уст.
88,6889

Коэффициент вариации (11,3110 %) имеет линейная модель, значит наилучшим образом график объемов продаж за 1998 – 2000 года аппроксимирует линейная линия тренда
y = 33,367x + 92,078

Рисунок 3.1.1 Сезонный график объемов продаж за 1998 -2000 года
Таблица 3.1.4 Расчет значения коэффициента вариации (цена за 1998 –2000 года)

Период
№
Y
y
(y-Y)2

янв.98
1
610
612
2,34978

фев.98
2
600
608
67,1711

мар.98
3
595
605
97,194

апр.98
4
610
602
71,8833

май.98
5
610
598
139,606

июн.98
6
600
595
26,5493

июл.98
7
595
592
12,178

авг.98
8
600
588
139,873

сен.98
9
595
585
103,305

окт.98
10
580
581
2,247

ноя.98
11
575
578
9,99761

дек.98
12
575
575
0,0307

янв.99
13
585
571
182,582

фев.99
14
560
568
66,4323

мар.99
15
555
565
96,3048

апр.99
16
555
561
41,9438

май.99
17
535
558
535,427

июн.99
18
528
555
718,358

июл.99
19
500
551
2648,66

авг.99
20
528
548
405,136

сен.99
21
528
545
281,934

окт.99
22
528
541
181,005

ноя.99
23
528
538
102,348

дек.99
24
555
535
408,865

янв.00
25
590
531
3428,98

фев.00
26
581
528
2797,84

мар.00
27
555
525
913,956

апр.00
28
550
521
816,176

май.00
29
542
518
571,492

июн.00
30
540
515
637,209

июл.00
31
540
511
816,822

авг.00
32
500
508
65,3317

сен.00
33
485
505
389,893

окт.00
34
460
501
1714,67

ноя.00
35
465
498
1093,72

дек.00
36
475
495
389,447

Сумма

19913

19976,9

янв.01
37

491

фев.01
38

488

мар.01
39

485

Коэф. Вар.
4,25871

Коэф. Уст.
95,7412

Коэффициент вариации (4,25871%) имеет линейная трендовая модель, значит наилучшим образом график цен за 1998 – 2000 года аппроксимирует прямая
y = -3,3371x + 614,87

Рисунок 3.1.2 Сезонный график цен за 1998 – 2000 года
Сложившуюся рыночную ситуацию можно представить в графическом виде (рис. 3.1.3). Данные для построения графиков сведены в табл. 3.1.1 стр. 8.
Рисунок 3.1.3 Ситуация на рынке принтеров HP 610C в 1998 – 2000 годах
Зависимости, представленные на рис. 3.1.3 свидетельствуют о том, что на рынке существуют устойчивые тенденции к повышению объемов продаж и понижению цен. Причем темпы повышения объемов продаж значительно превышают темпы понижения цены, что приводит к постоянному росту товарооборота.
3.2 Анализ тенденций развития, устойчивости и цикличности рынка
Т.к. в развитии рынка может проявляться определенная повторяемость, т.е. цикличность, то необходимо оценить и это состояние. Внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер. Ее проявление можно определить при помощи индексов сезонности. Расчет индексов сезонности приведен в табл. 3.2.2.

Tk – сумма объемов продаж за определенный период в течение ряда лет
gk – прирост тренда за каждый квартал
m – число периодов внутри года
k – период внутри года (k = 1..m)

p – среднегодовой темп роста тренда

yn – объем продаж в последнем году
y0 – объем продаж в базисном году
n – количество лет, по которым определяют индекс цикличности
Таблица 3.2.1 Параметры расчета цикличности

Параметр
Значение

M
4

N
3

P
1,53675

g1
1,1134

Таблица 3.2.2 Расчет индексов цикличности

№ кварт.
1998
1999
2000
Tk
qk
Tk/qk
Sk

1
771
1460
2889
5120
1,1134
4598,53
0,95352

2
896
1655
3140
5691
1,23966
4590,78
0,95191

3
880
2643
3509
7032
1,38023
5094,79
1,05642

4
1110
2850
3734
7694
1,53675
5006,66
1,03815

3657
8608
13272
25537

19290,8
4

3.3 Измерение эластичности спроса
Для определения эластичности спроса на данный товар необходимо рассчитать коэффициент эластичности, показывающего процентное изменение результирующего признака при изменении на один процент факторного признака. Коэффициент эластичности можно рассчитать двумя способами
1)

способ исчисления (коэффициент дуговой эластичности);

способ начисления (коэффициент точечной эластичности)

Таблица 3.3.1 Расчет эластичности.

Wi
Xi
Yi
Прирост
Эд
Эд*Wi
Эт
Эд*Wi

X
Y

до 100
115
95
85
—
—
—
—
—
—

100-150
103
140
85
45
0
0
0
0
0

150-200
97
175
132
35
47
2,65684
257,714
2,21176
214,541

200-250
80
222
138
47
6
0,25257
20,2059
0,16925
13,5397

250-300
77
290
130
68
-8
-0,2328
-17,923
-0,1893
-14,573

350-400
60
385
142
95
12
0,24992
14,9949
0,28178
16,9069

450-500
53
470
180
85
38
0,88451
46,8788
1,2121
64,2411

500-550
43
510
193
40
13
0,64301
27,6495
0,84861
36,4903

550-600
33
555
210
45
17
0,74743
24,6653
0,99827
32,943

600-650
23
605
380
50
170
6,7269
154,719
8,98571
206,671

650-700
12
660
385
55
5
0,17986
2,15836
0,14474
1,73684

>700
5
770
405
110
20
0,35973
1,79864
0,31169
1,55844

Всего
701
4877
2465

532,861

574,056

Сред зн.

406,417
205,417

1,13345

1,36133

По данным расчетам видно что спрос на продукцию является эластичным, т.к. он больше 1. Это говорит о том, что потребители равномерно приобретают данный товар.
3.4 Выводы
На рынке принтеров HP DeskJet 610C Series существуют стабильные тенденции снижения цен и повышения объема продаж. Кроме того, в течение рассматриваемого периода произошел 1 скачкообразное повышение объема продаж. Несмотря на постоянное снижение цены, товарооборот в 2000 году возрос по сравнению с 1998 почти в 3 раза.
Трендовые зависимости объемов продаж, цен и товарооборотов за последние 3 года показывают, что рынок далек от насыщения и высокие темпы роста сохраняются, однако в 2000 году наблюдалось некоторое снижение темпов роста по сравнению с 1998 и 1999 годом.
Рассматриваемый рынок является устойчивым. Следует отметить, что реальная устойчивость рынка значительно выше устойчивости, которая определялась без учета циклических изменений конъюнктуры. Поквартальный анализ цикличности показал, что в течение года объем продаж постоянно растет, причем наибольшие темпы роста приходятся на 3-й и 4-й квартал.
Рынок принтеров HP 610C имеет высокую эластичность.

4 Оценка конкурентного статуса и доли фирмы на рынке
4.1 Анализ движения потребительских предпочтений между конкурирующими фирмами
На рынке цветных струйных принтеров основными конкурентами HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.
Для определения покупательских предпочтений была опрошена 6000 потенциальных покупателей. В результате опроса было установлено, что HP 610C (A) отдали предпочтение 35% потенциальных покупателей, HP 670C (B) – 31,7% потенциальных покупателей, Epson SC 600 (C) – 33,3%.
Через месяц опрос повторили, и оказалось, что картина предпочтений несколько изменилась.
A -> B 180
A -> C 110
B -> A 210
B -> C 80
C -> A 175
C -> B 98
Из результатов второго опроса следует, что товар А предпочитают 36,58% покупателей, товар В – 31,47, товар С – 31,95%.
На основании полученных данных проводятся расчеты, позволяющие определить динамику приверженности покупателей различным торговым маркам, а также рассчитать долю рынка каждой из марок.
Расчеты производятся с использованием цепей Маркова. Это метод предусматривает составление матриц распределения покупателей для каждого месяца до тех пор, пока доли потенциальных потребителей в текущем месяце не будут равны долям в предыдущем.
Таблица 4.1.1

A
B
C

A
0,862
0,086
0,052

A
1810
180
110
2100
От
290
290
273

B
0,111
0,847
0,042

B
210
1610
80
1900
Пр
385
278
190

C
0,088
0,049
0,864

C
175
98
1727
2000
От
13%
15%
14%

Все
2195
1888
1917
6000
Пр
18%
15%
10%

36,58%
31,47%
31,95%

Таблица 4.1.2

A
B
C

A
0,757
0,149
0,094
1,0
2195
1661
327
206

От
534
511
475

B
0,193
0,730
0,078
1,0
1888
364
1377
147

Пр
663
502
353

C
0,156
0,091
0,752
1,0
1917
300
175
1442

От
23%
27%
26%

2325
1880
1795

Пр
29%
27%
20%

Таблица 4.1.3

A
B
C

A
0,616
0,230
0,153
1,0
2325
1433
535
357

От
892
812
740

B
0,298
0,568
0,133
1,0
1880
561
1068
251

Пр
1016
820
608

C
0,254
0,159
0,588
1,0
1795
455
285
1055

От
36%
43%
45%

2449
1888
1663

Пр
41%
43%
37%

Таблица 4.1.4

A
B
C

A
0,488
0,297
0,215
1,0
2449
1194
727
528

От
1255
1109
988

B
0,387
0,413
0,200
1,0
1888
731
779
378

Пр
1318
1129
905

C
0,353
0,242
0,406
1,0
1663
587
402
674

От
50%
58%
63%

2512
1908
1580

Пр
52%
59%
57%

Таблица 4.1.5

A
B
C

A
0,429
0,319
0,252
1,0
2512
1077
802
633

От
1435
1272
1123

B
0,419
0,334
0,247
1,0
1908
800
637
472

Пр
1446
1280
1104

C
0,409
0,303
0,289
1,0
1580
646
478
456

От
57%
66%
72%

2523
1917
1560

Пр
57%
67%
71%

Таблица 4.1.6

A
B
C

A
0,421
0,320
0,260
1,0
2523
1061
807
655

От
1461
1304
1153

B
0,421
0,320
0,259
1,0
1917
806
613
497

Пр
1462
1304
1152

C
0,420
0,319
0,261
1,0
1560
655
498
407

От
58%
68%
74%

2523
1917
1560

Пр
58%
68%
74%

Таблица 4.1.7

A
B
C

A
0,420
0,320
0,260
1,0
2523
1061
806
656

От
1462
1305
1154

B
0,420
0,320
0,260
1,0
1917
806
613
498

Пр
1462
1305
1154

C
0,420
0,320
0,260
1,0
1560
656
498
405

От
58%
68%
74%

2523
1917
1560

Пр
58%
68%
74%

Полученные данные, характеризующие динамику изменения покупательских предпочтений, удобно представить в графическом виде (рис. 4.1.1).

Рисунок 4.1.1 График покупательских предпочтений

Рисунок 4.1.2 Отток покупателей от различных принтеров

Рисунок 4.1.3 Приток покупателей к различным принтерам
На основании представленных зависимостей можно сделать вывод о том, что принтер HP 610C имеет большую долю приверженцев, чем каждый из ее конкурентов. Незначительно отстает от нее по данному показателю принтер HP 670C, который является продуктом той же фирмы Hewlett Packard. Доля же приверженцев Epson SC 600 стремительно падает прогноз показывает, этот принтер будет иметь на порядок меньше приверженцев, чем конкуренты. Динамика притока и оттока покупателей к Epson SC 600 также увеличивается более высокими темпами, чем у конкурентов, в то время как у HP 610C и HP 670C эти показатели практически одинаковы.
Анализ полученных зависимостей показывает, что принтер HP 610C Series обладает большей конкурентоспособностью по сравнению со своими конкурентами. Основным конкурентом данного товара является HP 670C.
4.2 Определение доли фирмы на рынке
Для определения маркетинговой стратегии фирмы необходимо определить позицию товара, выпускаемого фирмой, на рынке. В состав параметров, характеризующих позицию товара, входит доля на рынке.
Для определения доли, занимаемой выпускаемым товаром на рынке, воспользуемся рассчитанными ранее матрицами. На основании расчетов построим диаграмму (см. рис. 4.2.1).

Рисунок 4.2.1 Доля различных принтеров

Анализ полученных результатов показывает, что принтер HP 610C занимает более 40% рынка. За ним следует сразу принтер HP 670C, он занимает примерно 32% рынка. При этом, доля HP 670C медленными темпами постоянно росла, это можно объяснить тем что принтер HP 670C по техническим характеристикам немного преобладает перед принтером HP 610C и при этом является немного дороже. Доля третьего конкурента – Epson SC 600 – постепенно падает и в ближайшее время не будет превышать 25%.
Разрабатываемая маркетинговая стратегия должна быть направлена на сдерживание роста доли принтера HP 670C, а затем и на ее сокращение. Так же может быть эффективным переманивание покупателей Epson SC 600, доля которого постоянно падает.
4.3 Оценка конкурентоспособности товара
При оценке конкурентоспособности следует исходить из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства. Экспертным путем устанавливается вес (ранг) каждого из предложенных показателей. Интегральный показатель конкурентоспособности определяется по формуле

где К – качество товара;
ЦП – цена потребления.
Необходимо оценить степень отклонения конкретных значений каждого показателя, характеризующего потребительскую стоимость товара, от товара-конкурента с учетом веса его важности.
Исходные данные для расчета конкурентоспособности представлены в табл. 4.3.1.
Таблица 4.3.1 Исходные данные.

Наименование показателя
Принтеры
Ранг
K

A
B
C
B
C

Потребительские свойства

Оперативная память принтера, Кб
512
512
512
0,13
0,13
0,13

Скорость черно-белой печать в нормальном режиме, стр. в мин.
3
2,5
3,3
0,15
0,18
0,14

Скорость черно-белой печати с цветным выделением, стр. в мин.
0,7
0,5
0,75
0,13
0,18
0,12

Скорость цветной печати, стр. в мин.
0,85
0,75
0,85
0,1
0,11
0,10

Среднее время безотказной работы, часов
25000
20000
25000
0,09
0,11
0,09

MAX число страниц в месяц, стр.
1200
1000
1500
0,11
0,13
0,09

Вместимость, листов
100
100
80
0,06
0,06
0,08

Акустическая мощность, Б
6,4
6,3
7
0,08
0,08
0,09

Акустическое давление, дБ
45
50
60
0,06
0,07
0,08

Потребляемая мощности, Вт
10
12
15
0,05
0,06
0,08

Внешний вид (по 10 бальной системе)
8
8
9
0,04
0,04
0,04

Экономические свойства
1
1,16
1,02

Цена, грн.
475
550
659
0,6
0,69
0,83

Картридж, грн.
147
165
35
0,4
0,45
0,10

1
1,14
0,93

1,01
1,10

Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610С к HP 670C

Интегральный показатель конкурентоспособности принтера HP 610C по отношению к Epson SC 600

Оба рассчитанных показателя больше единицы, значит, принтер HP 610C является конкурентоспособным.
Основным конкурентом принтер HP 610C является HP 670C. Наибольший вес для данной группы товаров имеет цена, т.е. ее изменение оказывает наибольшее воздействие на конкурентоспособность изделия. Для принтеров наименее дорогостоящим улучшением является увеличение скорости печати. Т.к. данный показатель имеет сравнительно высокий вес, то его повышение с целью улучшения конкурентоспособности представляется полезным.
4.4 Выводы
Основными конкурентами принтера HP 610C являются HP 670C и Epson SC 600 3. Все три принтера имеют сходные технические характеристики и цену.
Анализ динамики приверженности покупателей показывает, что принтер HP 610C имеет наибольшее количество безоговорочных приверженцев, хотя за последнее время их доля значительно снизилась. Принтеры HP 610C и HP 670C практически поделили рынок между собой, их общая доля составляет более 75%. Угрозу для сбыта HP 610C представляет рост доли HP 670C, при одновременном снижении доли Epson SC 600.
Наибольший вес для принтеров имеет цена, а современное производство представляет определенные возможности по ее снижению. Вторым показателем, который позволяет в краткие сроки достаточно сильно повлиять на конкурентоспособность, является скорость печати принтера. Данный показатель возможно улучшить без значительных затрат на совершенствование производства. Т.о. принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность, а также резервы ее повышения.

5 Общая характеристика и пути решения маркетинговой проблемы фирмы
5.1 Характеристика маркетинговой проблемы фирмы
На рынке принтеров наблюдаются стабильные тенденции падения цен и одновременного роста объемов продаж. За рассматриваемый период цена на товар упала в 1,5 раза, а объем продаж возрос более чем в 5 раз. Для объема продаж характерно более неравномерное изменение, чем для цены. Высокие темпы роста объема продаж определяют вид ломаной товарооборота.
Для фирмы выгодна текущая ситуация, когда рост объема продаж перекрывает падение цены, однако снижение цены возможно только до некоторого предела, определяемого издержками на единицу изделия.
Анализ конъюнктуры рынка показывает, что рынок находится на этапе роста, хотя темпы роста в 2000 году снизились по сравнению с 1998, 1999 годами. Анализ цикличности показывает, что объемы продаж в I и II кварталах различаются незначительно, а в III и IV кварталах года наблюдается быстрый рост. Рост товарооборота при одинаковых темпах роста указывает на то, что рынок далек от насыщения и тенденции, благоприятные для фирмы, сохраняются.
Принтер РЗ 610С занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка, а также наибольшую долю безоговорочных приверженцев. Однако в колебаниях потребительских предпочтений намечаются нежелательные для фирмы тенденции. Так, за последнее время доля безоговорочных приверженцев значительно сократилась. Кроме того, доля, занимаемая РЗ 670С, растет, а доля HP 610C стабильно держится. Эти тенденции является следствием устойчивого превышения оттока покупателей от Epson SC 600.
Фирма должна основные свои усилия направить на увеличение разрыва с HP 670C в доле, занимаемой на рынке. Фирме необходимо ослабить динамику потребительских предпочтений и добиться превышения притока потенциальных покупателей над оттоком.
Цена на принтеры высоко эластична, поэтому она как экономический показатель имеет наибольший вес. Даже незначительно изменяя цену, можно в короткие сроки добиться заметного увеличения объемов продаж. Другим фактором, который не требует больших временных и финансовых затрат на применение, является скорость печати. Данный фактор имеет сравнительно высокий вес.
Таким образом, принтер HP 610C имеет высокую конкурентоспособность. Структура показателей, ее определяющих, предоставляет инструментарий для маркетинговых мероприятий, направленных на реализацию выбранной маркетинговой стратегии.
5.2 Общий анализ причин сложившейся маркетинговой ситуации
Складывающаяся маркетинговая ситуация оценивается при помощи стратегической матрицы. В матрице в качестве переменных используется 2 фактора
1) ситуация на рынке, которая характеризуется показателями
– темпа роста объемов продаж;
– колебаний цен;
– эластичности спроса;
– устойчивости рынка;
2) собственные возможности фирмы, которые характеризуются показателями
– доли, занимаемой на рынке;
– уровня конкурентоспособности товара;
– интенсивности и направленности движения потребительских предпочтений.
Расчет многомерной средней по совокупности количественных и качественных величин заменяется бальной многомерной оценкой – стратегическими индексами

где
BСР – средний балл (стратегический индекс) по совокупности факторов;
Bi – балл, присвоенный экспертным путем каждому i-му фактору в зависимости от его величины и силы действия;
Wi – ранг или вес каждого фактора в зависимости от роли, которую он играет в комплексе (на основе экспертных оценок).
Для каждого фактора устанавливается вес (ранг) и оценка в баллах.
Для оценки рекомендована следующая шкала оценок
1) для весовых коэффициентов
3 – очень важно;
2 – важно;
1 – менее важно;
2) для балльной оценки
5 – отлично;
4 – хорошо;
3 – удовлетворительно;
2 – отрицательно;
1 – очень отрицательно.
Таблица 5.2.1 Расчет координаты ситуации на рынке

Факторы
Вес
Оценка факторов
Результат

1
2
3
4
5

темпы роста объемов продаж
3

X
15

колебания цен
2

Эластичность спроса
2

Устойчивость рынка
1

X
5

Bситуации на рынке = 30 / 8 = 3,75
Таблица 5.2.2 Расчет координаты собственных возможностей

Факторы
Вес
Оценка факторов
Результат

1
2
3
4
5

доля, занимаемая на рынке
3

уровень конкурентоспособности
2

движение потребительских предпочтений
2
X

Bсобственных возможностей = 22 / 7 = 3,14
Фактическую ситуацию фирмы (ФС) можно представить графически

Рисунок 5.2.1 Матрица фактической ситуации
5.3 Выбор маркетинговой стратегии
Построение матрицы фактической ситуации является отправным моментом в разработке стратегии поведения фирмы на рынке. При этом выбирается одна из трех основных стратегий
– наступательная стратегия;
– оборонительная стратегия;
– отступательная стратегия.
Ориентиром при выборе стратегии может служить классическая матрица с девятью полями. Исходя из рассчитанных значений координат фактической ситуации, фирме необходимо следовать наступательной стратегии, выражающейся в дополнительном инвестировании.
Для реализации выбранной стратегии поведения фирмы на рынке разрабатываются мероприятия в области
– политики маркетинга;
– политики производства и его обеспечения и т.д.
В настоящее время у фирмы есть два рычага, с помощью которых она может быстро и эффективно влиять на конкурентоспособность производимого товара цена и cскорость печати. Снижая цену или увеличивая скорость печати, фирма может добиться повышения конкуренции. Следуя выбранной стратегии, фирма должна инвестировать дополнительные средства в производство, а значит использовать увеличение скорости печати как основной способ повышения конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности позволит также манипулировать ценой в более широких пределах, т.е. использовать рычаг цены более эффективно.
С целью привлечения новых покупателей (уменьшения оттока и увеличения притока потенциальных потребителей) фирма должна проводить рекламную кампанию. Наиболее дешевым видом рекламы в расчете на один контакт является телереклама, однако, этот вид рекламы является также самым дорогим по абсолютным затратам.

Заключение
Рынок принтеров HP 610 C Series находится на этапе роста. Цена на протяжении всего рассматриваемого периода падала равномерно и постепенно. Объем продаж повышался скачкообразно, в основном, в III и IV кварталах. Темпы роста объема продаж значительно выше темпов падения цены, поэтому товарооборот увеличивается, и эта тенденция в обозримом будущем сохранится.
HP 610C занимает большую, чем у каждого из конкурентов, долю рынка. Данный принтер конкурентоспособен по отношению к обоим своим конкурентам, также имеются резервы повышения конкурентоспособности. Т.о., представляется возможным повлиять на динамику потребительских предпочтений, используя наступательную маркетинговую стратегию.
Комплекс мероприятий по реализации выбранного маркетинговой стратегии включает в себя совершенствование производства, проведение рекламной кампании. Данные мероприятия тесно связаны между собой и требуют определенной последовательности действий. Одной из причин снижения доли рынка может случить не правильное позиционирование товара на рынке. Для определения позиционирования необходимо определить состав основных групп потенциальных потребителей. С целью определения этого состава проводится анкетирование. Анализ результатов анкетирования позволяет правильно построить рекламную кампанию выбрать предпочтительные каналы коммуникации и стиль рекламных обращений для каждой группы потенциальных потребителей.

Список литературы
1. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга Учеб. Пособие. 3-е изд., перераб. И доп. – Д. Сталкер, 1998.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. Прогресс, 1990.
3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга Сер. “Практика маркетинга”. – М. Фолиум, 1995.
4. Барановский А.И., Баширов И.Х., Туриянская М.М. Каждому о маркетинге. Справочное пособие. – Д. РИО облуправления по печати, 1991.
5. Методические рекомендации к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» (для студентов специальности 7.050107 «Экономика предприятия» всех форм обучения) / Сост. Т.С. Панфилова, В.И. Матвийчук, А.Н. Смирнов. – Донецк ДонГТУ, 1998.
6. Академия рынка маркетинг Пер. с фр./А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. А.Г. Худокормов. — М. Экономика, 1993.

BestReferat

BestReferat

Маркетинговое исследование рынка цветных струйных принтеров HP 610 C SERIES